Hoe Facebook je tv overneemt

Het is een klein regeltje, weggestopt onderaan de maandlijst van mei jongstleden van de Stichting Kijkonderzoek (SKO): de tv-kijktijd die de SKO niet kan duiden, is in een jaar tijd (per persoon, gemiddeld) van acht minuten naar twaalf minuten per dag gestegen. Een schijnbaar onbeduidend zinnetje, met een schijnbaar kleine verandering in cijfers. Maar er gaat een hele wereld van nieuw tv-kijken achter schuil.

Wat SKO schrijft is namelijk dit: van álle Nederlandse tv-kijkers, kon de SKO in april 2016 per persoon per dag gemiddeld acht minuten niet begrijpen. De stichting wist gewoon niet wat de kijker keek – het was in ieder geval géén traditionele tv van de grote zenders, en ook geen npogemist-/rtlxl-achtige functie, waarbij je uitgesteld naar de grote tv-zenders kijkt. Een jaar later is dat aandeel gemiddeld gestegen naar twaalf minuten. Vijftig procent dus, in een jaar tijd.

Een opmerkelijke stijging, want televisiekijkers zijn gewoontedieren. Heel veel mensen (dit kunnen we niet vaak genoeg opschrijven in een stuk over de toekomst van tv) hebben het afgelopen jaar hun tv-kijkgedrag nauwelijks veranderd en zullen dat volgend jaar ook niet doen. Maar juist daarom is die stijging van acht naar twaalf minuten ‘overige schermtijd’ zo opvallend: de kleinere groep die afgelopen jaar wél zijn kijkgedrag heeft veranderd, heeft dit zo extreem gedaan dat het gemiddelde zo fors is gestegen.
Wat keken die mensen dan in die tijd die de SKO niet kan meten? Nou, Netflix bijvoorbeeld – twee miljoen huishoudens in Nederland (een kwart) zijn aangesloten, maar de SKO kan het gebruik van de dienst niet meten en de kijkcijfers houdt het bedrijf geheim. Of YouTube; die dienst heeft wereldwijd een miljard gebruikers die dagelijks samen een miljard uur naar video op YouTube kijken. Een miljard uur, per dag!

Enfin, er is iets veranderd in het tv-landschap. Wat betekent dat voor ons, kijkers? Deze zomer onderzoeken we dat aan de hand van een artikelenreeks in de Lagarde.

Ter geruststelling: dit wordt geen stuk met hysterische toekomstvoorspellingen waarin mensen de hele dag tv-series kijken met elektronische contactlenzen en ondertussen met hun vingerkootjes hun sociale media bijhouden. Zoals we al zeiden: mensen veranderen niet snel hun gewoontes. Naast die ‘onbekende schermtijd’ van twaalf minuten, keken ze nog 180 minuten (gemiddeld per dag per persoon) naar de Top 10-zenders (live of uitgesteld). Iets minder dan in dezelfde maand vorig jaar (183 minuten), maar gemiddeld nog extreem veel meer dan naar Netflix-achtigen.

In dat licht is GfK-onderzoek ‘Trends in digitale media 2016’ ook veelzeggend: we kijken extreem veel méér op ons grote tv-toestel naar tv-programma’s, dan op mobiele apparaten (telefoontje, laptop, iPad). En in de Top-3 (qua gebruik, niet qua kijktijd) van uitzendinggemist-achtige sites staat Netflix op 3, ónder YouTube (1) en NPO Uitzending Gemist. Als je de jonge deelnemers aan onze rubriek ‘Buis & Haard’ tegenwoordig ziet, zou je denken dat we alleen nog maar Netflixen op ons Macbook. Het algemene beeld laat ook op dat punt dus iets anders zien.

Nog even over die SKO-cijfers, want als je er dieper in duikt, valt nog iets op: het aantal minuten dat we afstemmen op NPO1 of SBS 6 (en dus gewoon kijken wat de zender ons voorschotelt) neemt dus licht af. Maar vooral bij kijkers tussen 20 en 34 jaar loopt dit terug: in april 2016 keek die groep gemiddeld nog 70 minuten live tv, een jaar later is dit gedaald naar 50 minuten. Zouden dit de Netflixkijkers zijn? Of de mensen die NPO 2 hebben ingeruild voor een ander soort tv-kijken?

Onze internettoegang heeft van onze televisie een soort supervideorecorder gemaakt, waarin we alles altijd kunnen bekijken. Alles, altijd: daarin schuilen de twee ontwikkelingen die we al een tijdje allemaal ervaren: we kijken programma’s wanneer we willen (belangrijke ontwikkeling 1) en is er een enorme overvloed ontstaan aan video (belangrijke ontwikkeling 2). Elke minuut verschijnt op YouTube vierhonderd uur video (laat dit zinnetje even op u inwerken)! Álles is al gefilmd. Echt gezien: een man die zich insmeert met pindakaas en quasifilosofische taal uitslaat. Of iemand die z’n tong in een vleesetende plant stopt. Of dat beroemde filmpje van die niezende panda.

Omdat iedereen die een tv-programma maakt dit via het web wereldwijd kan verspreiden (bijvoorbeeld via YouTube, maar via-via ook via aanbieders als Netflix, Videoland of Amazon Prime) is de tv-markt de afgelopen jaren in rap tempo één grote wereldmarkt geworden waarbij één ding van levensbelang is: geld. Veel geld. Netflix trekt dit jaar een duizelingwekkende zes miljard dollar uit voor nieuwe producties. Het kan daardoor in principe klanten uit de hele wereld naar zich toetrekken, maar dan moet het wel in al die landen concurreren met de nationale markt (in Nederland: concurreren met De wereld draait door of Boer zoekt vrouw).

En dan zijn er aanbieders als Ziggo Movies & Series XL, Fox Sport Eredivisie of Facebook – jazeker die laatste partij roert zich óók in de videomarkt, en reken maar dat daar de zakken óók diep zijn (in het laatste kwartaal haalde het bedrijf 8,8 miljard dollar binnen). Een maand geleden plaatste Facebook een vacature: filmproducent gezocht. En twee weken geleden meldde persbureau Reuters nog dat Facebook exclusieve videodeals heeft gesloten met onder meer de populaire website Buzzfeed – als die twee krachten samenwerken, ontstaat er een geduchte concurrent voor iedereen die video maakt. In Nederland kent Facebook 9,5 miljoen gebruikers, dus een filmpje wat Facebook graag aan Nederlanders wil laten zien, wórdt ook echt door Nederlanders gezien.

Of wat dacht u van de zakken van Amazon Prime? Een aanbieder (de Amerikaanse bol.com) die in Nederland misschien nu nog niet alom bekend is, maar bedenk: van elke dollar die online in Amerika wordt uitgegeven, gaat 53 cent naar de firma Amazon. Als zo’n gigabedrijf zijn pijlen ook richt op lineaire tv, dan zijn de gevolgen groot. Sinds dit jaar is Amazon Prime (een eigen Netflix-achtige dienst met eigen dramaseries) in elk geval in Nederland al beschikbaar.

Alleen heel grote merken kunnen zich staande houden in zo’n grootse tv-markt. Amazon heeft bijvoorbeeld nu al de uitzendrechten voor American Football (à raison van 50 miljoen dollar); Facebook en YouTube zaten ook al achter de rechten aan. ‘Ik vermoed dat dit ons voorland is,’ schrijft journalist Ernst-Jan Pfauth in z’n medianieuwsbrief. ‘Wat gaat er in Nederland gebeuren als Facebook meebiedt voor de Eredivisie-rechten? Hebben we over vijf jaar nog wel kabeltelevisie nodig? Of nemen Amerikaanse platforms de functie grotendeels over? Zoals Netflix nu in Nederland al doet voor drama-televisie? Als ik bij een tv-zender werkte, zou ik me hier op voorbereiden.’

Dat geld dat die superrijke bedrijven uitgeven, wordt overigens niet alleen terugverdiend met reclame, zoals jarenlang gebruikelijk was bij commerciële televisie. Televisie is de afgelopen jaren meer en meer een abonnee-economie geworden: Netflix werd in 2013 in Nederland gelanceerd met nul abonnees, nu zijn we twee miljoen abonnees verder, meer dan een kwart van de Nederlandse huishoudens. Netflix staat niet alleen: ‘FOX Sports Eredivisie heeft deze deze week de grens van 900.000 abonnees doorbroken,’ meldde de zender twee maanden geleden – een record voor de zender. RTL zag die ontwikkeling ook en nam Videoland over. Ooit een keten waar je VHS-banden huurde, nu een betaalde abonneeservice; de nieuwe reeks Twin Peaks kocht RTL voor Videoland aan. Cijfers van Videoland (als in: aantal abonnees) krijgen we niet, ook niet van Amazon, maar de trend (méér losse abonnementen op tv-diensten) is niet te missen.

Dat abonnementsmodel, in combinatie met het ‘on demand’ (een programma starten wanneer je dat zelf wil) karakter van Netflix, Videoland en Amazon Prime heeft trouwens nog een opmerkelijk neveneffect: extreem veel vrijheid voor de makers. Een aflevering van De Wereld Draait Door of Klem heeft altijd min of meer dezelfde lengte – er is immers een tv-schema voor een zender dat nauwkeurig moet worden afgewerkt. Maar waarom zou je je bij on demand programma’s aan die lengte houden? Of aan regels omtrent seks in beeld? Of aan taal, of kleur? Nergens zie je beter hoe goed dat kan uitpakken in het (veelvuldig gelauwerde, terecht ook) tweede seizoen van de Netflix-serie Master of None. De eerste aflevering duurt dertig mintuten, later in het seizoen duurt een aflevering bijna een uur.
Nog iets: omdat tv-makers geen achteloze zappers naar hun serie hoeven te halen (de kijkers zijn betalende abonnees en hebben het programma van hun keuze echt aangeklikt), kunnen ze zich veel meer vrijheid permitteren; zo is een aflevering Masters of None helemaal in zwart-wit gedraaid.

Het is de vraag of programmamakers in Nederland diezelfde kant op (kunnen) gaan; series die in Nederland exclusief voor RTL’s platform Videoland zijn gemaakt (zoals nu weer met het mysterieuze De 12 van Oldenheim), belanden uiteindelijk vaak toch bij RTL op de lineaire tv, om de kosten te spreiden. En daarmee gelden voor Videolandseries vooralsnog toch weer de regels van lineaire tv.

Zoveel aanbieders, en steeds nieuwe die erbij komen. Zoveel video – door de publieke omroep, door commerciële bedrijven, door amateurs, door liefhebbers van pandaberen en vleesetende planten, door voetbalclubs, the list goes on and on en wordt elke seconde groter. In de zes minuten die u wijdde aan het lezen van dit stuk (tot nu toe) is er wéér 2400 uur video op YouTube bij gekomen.

Wat doen de traditionele tv-bedrijven die niet meekunnen in het Facebook- Amazon- of Netflixgeweld (zo’n beetje alle tv-bedrijven dus)? Als ze slim zijn, bewegen ze mee – en kiezen hun eigen publiek. Zo is BNNVARA succesvol met het YouTube-kanaal #BOOS (BNNVARA). Het kanaal heeft bijna 275.000 abonnees, een filmpje met de titel ‘RAPPER SJORS RENT WEG EN RAPPER SJORS SNAPT KERFETTI NIET’ is meer dan een miljoen keer bekeken. Drugslab, ook BNNVARA, heeft meer dan 400.000 YouTube-abonnees. Bij AVROTROS zijn de YouTube-filmpjes van Jill Schirnhofer uiterst populair – bij kinderen. Jill knutselt en tekent en laat zien hoe het moet, bijvoorbeeld hoe je je eigen lipgloss maakt (ruim een miljoen keer bekeken) of je eigen piñata voor een verjaardagsfeestje (ook meer dan een miljoen keer bekeken).

Ook Amerikaanse networks zoeken via YouTube het contact met een nieuw publiek: CBS heeft een wereldwijde hit met ‘carpool karaoke’, waarin presentator James Cordon een lift geeft aan een wereldster; samen zingen ze de grootste hits van die ster mee met de autoradio. De sessie met singer-songwriter Harry Styles is online ruim 17 miljoen keer bekeken, terwijl het programma waar ‘carpool karaoke’ onderdeel van uitmaakt (Late Late Show), het op televisie moet doen met 1,2 miljoen kijkers.

Er is zóveel. Zóveel filmpjes met katten, make-uplessen en videogamers, of iemand die een visstick aanprijst: daar valt niet tegenop te kijken – en elke minuut loopt u verder achter.