Jeugd sentiment

Door Annemart van Rhee

De vraag moet eigenlijk niet zijn: luisteren jongeren nog naar de radio? Veel te negatief en een te traditionele insteek, vinden verschillende audio- en (nieuwe)media-experts. De betere benadering volgens hen: hoe luisteren jongeren in 2022 naar de radio? Want dat ze dat nog steeds doen, wijzen de cijfers van NLO (Nationaal Luister Onderzoek) en marketingorganisaties als Audify en GfK uit. Alleen op een andere manier dan decennia geleden. Bleven in de gouden jaren 80 mensen massaal thuis om Ferry Maat’s Soulshow, Curry & Van Inkel en Betonuur mee te beleven, nu blijkt de luisterconsumptie heel variabel, misschien zelfs versplinterd, en breed.

Het aparte daarbij is: soms weten jongeren niet eens precies wat radio is, signaleert Sieb Kroeske, radiodeskundige en voorheen docent radiomanagement aan Hogeschool Inholland. Hij geeft daarbij een voorbeeld van FunX, station gespecialiseerd in hiphop, r&b, afrobeats, dance en bijbehorende nieuwtjes. ‘Een student van mij deed onderzoek en vroeg op een mbo in Amstelveen of er radio werd geluisterd. Nee was het antwoord: we gaan hard op FunX. Toen hij hen voorhield dat FunX radio is, zeiden ze: nee, dat kan niet. Dat is een community, een beleving. Hetzelfde geldt voor SLAM! Ook dat zagen ze niet als radio.’

Radio-dj Jarno van der Wielen (22), sinds twee jaar ’s middags te beluisteren bij SLAM!, analyseert het gedrag van zijn generatiegenoten als volgt: ‘Het leuke is dat velen via het kijken van video’s op TikTok, Instagram of YouTube bij muziek en radio terechtkomen. Vooral door snelle, opvallende momentjes. Want ja, hun spanningsboog is ultrakort. Wanneer ze dan op Snapchat om iets of iemand gelachen hebben, denken ze: hé wat leuk. En daarna gaan ze in de auto naar die dj op zoek. Of ze suggereren op het werk: zet even die zender op. Filmpjes op sociale media zijn dus vaak in eerste instantie de belangrijkste trigger om de radio aan te zetten. Vervolgens bouwen ze een band op met het station of de dj.’

Directeur Liedewij Hentenaar van stichting Audify, marketingorganisatie voor makers en gebruikers van audio, bevestigt dat jongeren ongelofelijk veel content luisterend tot zich nemen. De makers daarvan, die dat voorheen enkel via de klassieke radiozenders verspreidden, bedienen nu allerlei verschillende kanalen. ‘Streamingdiensten, sites, sociale media, podcasts, Whatsapp. En dat gebeurt ook vaak in combinatie met beeld en dat kun je dan weer ouderwets op televisie bekijken. Heel veel radio- en podcastmakers hebben een webcam die alles in de studio registreert. Want dan is hun content ook nog eens en voor televisie en voor YouTube geschikt en heb je meer bereik. De manier waarop geluisterd wordt, is dus veranderd. Maar de drijfveren zijn dezelfde gebleven. Je zet een podcast op wanneer je geïnformeerd wilt worden of als je de tijd wilt doden, wanneer je eters krijgt zoek je naar een passende playlist, ben je verdrietig dan zwelg je in liedjes in die sfeer en wil je bij een bepaalde groep horen dan luister je naar de bijpassende muziek.’

Lees verder in VARAgids 42 vanaf bladzijde 29.