Homeland en de strijd om uitzendrechten

Een daverend applaus klinkt in de Londense bioscoopzaal. Zo’n 150 serieaankopers van over de hele wereld hebben net het eerste seizoen van Fargo gezien en steken hun enthousiasme niet onder stoelen of banken. Mignon Huisman, serieaankoper voor de publieke omroep, en Hans Schwarz, hoofd afdeling aankoop bij de NPO, zitten er ook. Ze weten meteen: deze serie moeten we hebben. Maar de vreugde is van korte duur. Vlak na de voorstelling wordt bekend dat Netflix de serie heeft binnengehaald.

Want zo werkt het in de wondere wereld van de aankoop van dramaseries. De laatste jaren is de markt veranderd. Verzakelijkt, vindt Huisman. Het grootkapitaal is erbij gekomen. Enorme partijen die steeds meer invloed hebben. Grootste gamechanger is Netflix. De gigant op seriegebied kan wereldwijde rechten kopen. Huisman: ‘Zet dat af tegen die kleine NPO en het is klein duimpje tegen de reus. En dat geldt niet alleen voor ons maar voor alle tv-zenders.’

Dat was acht jaar geleden wel anders. Toen lukte het de NPO nog om de rechten voor Homeland te kopen. De Amerikaanse hitserie was los op de markt, wat wil zeggen dat hij niet in een pakket gekocht hoefde te worden. De enige concurrentie was RTL, zeker in die tijd waren de commerciële omroepen nog enorm afhankelijk van Amerikaanse films en series.

Maar RTL hapte niet, NPO wel. Dat ging zo: Huisman vertrok in mei naar Los Angeles. Dat doet ze elk jaar, want dan presenteren de grote producenten daar hun nieuwe series. Moet je bij zijn. Ze zag er Homeland en de mensen die ze daarvoor moest hebben. En toen begon het: het grote onderhandelen. Van uitgesproken intenties naar conceptcontracten naar de definitieve krabbel. Pas ergens die zomer werd de deal beklonken.

Een ingewikkeld en lang proces, toen al. Maar nu is dat nog veel erger geworden. Schwarz: ‘Er zijn geen vaste regels. De ene keer moet je er vroeg bij zijn, de andere keer juist laat: er is geen peil op te trekken. Er worden nu soms zulke grote deals gemaakt. Spelers als Amazon en Netflix kopen in één keer de rechten voor honderd landen tegelijk. Voor de verkopende partij is dat makkelijk. Een keer een hand schudden, zak geld op tafel en nooit meer omkijken. Maar dat is ook een nadeel: je hebt als producent helemaal geen zicht meer op wat er met je product gebeurt. Daarom wordt er soms nog liever aan kleinere partijen verkocht. De NPO bijvoorbeeld.’

Maar ook voor de aankoop van Homeland was een lange adem nodig. Bovendien was het een spannende: de eerste grote Amerikaanse serie na Breaking Bad voor de NPO. Inmiddels wordt er amper nog uit Amerika gekocht. Nadat Scandinavië opeens topseries ging maken, volgt er nu moois uit heel Europa. Duitsland, Frankrijk en al langer goed in de markt: Engeland.

Een Britse topaankoop was Downtown Abbey. ‘Outstanding kostuumdrama’, aldus Schwarz. ‘Daar hebben we ook enorm ons best voor moeten doen. De serie is een Britse productie maar toen wij de serie wilden aankopen, werd het Engelse bedrijf net opgekocht door een Amerikaanse grootmacht: Universal. Balen, want op de Engelse markt is het toch iets makkelijker onderhandelen. Europeanen onder elkaar, zoiets.’

Huisman vult aan: ‘Maar nu moest ik dus naar Amerika. Gelukkig had de Britse producent – waar we een goede relatie mee hadden – een goed woordje voor ons gedaan bij de Amerikanen. Zo konden we hem naar binnen fietsen. Vervolgens was hij acht seizoenen op de buis hier.’

Daar gaat de telefoon van Huisman. Ze kijkt en stopt hem weg. Schwarz ondertussen: ‘Je moet je voorstellen: je koopt niet het programma, maar je koopt de rechten om het programma uit te zenden. Dat koop je voor een bepaalde periode. Dat is de window. Dat kan een jaar zijn, of twee, of drie. Verder bestaat de deal uit runs. Hoeveel keer je de serie mag uitzenden binnen die window. Dat moet dan allemaal in de planning van de NPO geperst. Zie je wel? Ingewikkelder dan je denkt.’

Huisman: “We werken tussen de netten en de omroepen in. Netten hebben het geld en de zendtijd. Omroepen zijn er voor de inhoudelijke component. Met een klein team doen we de research. We gaan naar beurzen, naar screenings. En het is een mensenbusiness: we zijn dus steeds ons netwerk aan het onderhouden. Ik vind het de leukste baan van het westelijk halfrond. Schatzoeken is het. Je weet nooit achter welke rots er weer een mogelijkheid schuilt, of juist een hinderlaag. Je moet de hele tijd alert zijn, de markt verandert constant, het is altijd dynamisch. Hoe het er morgen uit ziet? Niet te voorspellen.’

Onderhandelen, netwerken, plannen en puzzelen. Maar laten we het belangrijkste onderdeel van het werk van Schwarz en Huisman niet vergeten: kijken. Heel veel kijken. Soms wel veertien uur per dag. Vierkante ogen. Huisman: ‘En de meeste tijd ben je toch kwijt aan middelmatige dingen. Als iets écht goed is, zie je dat meteen. En als iets waardeloos is ook. Maar die categorie daartussenin is tijdverslindend. Daar moet je alles aandachtig van kijken om te beoordelen of het net wel of net niet is.’

Elke serie wordt aangekocht met een reden. En het is publieke omroep, dus kijkcijfers zijn niet leidend. Een luxepositie. De inhoud staat voorop. Maar laten we niemand voor de gek houden: het is wel fijn als er mensen kijken. Schwarz: ‘Met de natuurseries van de BBC zijn we echt verguld. Twee miljoen mensen zitten dan voor de buis. Daar krijg ik wel een wauw-gevoel van. Maar we bereiken ook weleens minder mensen dan we dachten. Nu bij de serie Trust Me bijvoorbeeld. Die vinden wij héél goed maar hij landt niet echt bij het publiek.’Huisman: ‘Met terugkijken komen er nog wel kijkers bij, maar hij staat nu ook laat op de avond geprogrammeerd.’Schwarz: ‘Tja, maar soms werkt het wel op die tijd. Het is geen wetenschap, het is altijd anders. Gelukkig hoeven we niet alleen naar die kijkcijfers te kijken.’

Weer die telefoon. Huisman kijkt en klikt weer weg. Huisman: ‘De unique selling point van de NPO is dat we niet zozeer op basis van data werken, maar op basis van eigen bevinding. Andere, grotere partijen voorzien in waarvan de consument al weet dat hij ze wil zien. Wij zijn er ook om mensen te wijzen op dingen die ze zelf niet een-twee-drie zouden kijken. Dat betekent dat we altijd op zoek zijn naar nieuwe en verrassende dingen.’

Homeland valt misschien niet in die categorie. Maar ze zouden wel gek zijn om dat contract niet jaarlijks te verlengen. Seizoen 7 nu, na het achtste seizoen is hij afgelopen. Schwarz zag al wat van het nieuwe seizoen. ‘Aflevering 5, en het is weer zó goed. Ze gaan…’ Huisman: ‘Niets verklappen!’Schwarz: ‘Oké, ik zeg niks. Maar het is het nog steeds een uitzonderlijk goed gemaakte serie.’

En dan weer die telefoon. Oké, oké, ze komt eraan. De delegatie van NBC zit beneden te wachten. NBC!? Een van de grootste mediaconglomeraten van Amerika? Van de wereld misschien wel? Laat je die zomaar wachten? Huisman, schalks: ‘Júist! Dat is een heel goede onderhandelingsstrategie.’ 

Homeland S07, zaterdag 24 maart, NPO 3, 20:20 uur