De merchandise van Walt Disney

Het kantoor van Steven Spielberg had een paar keer met Japan moeten bellen, voordat fietsproducent Kuwahara door had dat het menens was. Of ze veertig BMX’jes konden leveren voor een film over een buitenaards wezen? Het was Spielberg opgevallen dat veel jongeren destijds, we schrijven 1981, op BMX-fietsen reden en het leek hem wel wat om enkele van de actiescènes in zijn nieuwe film op zo’n fiets te laten doen. Spielberg koos in samenspraak met het bedrijf voor een wit met rode fiets, waarmee zijn hoofdpersoon, Elliot, in een van de sleutelscènes van de film de alien E.T. vervoert, in een rieten mand aan zijn stuur. Op de beroemde filmposter fietsen ze samen door de lucht, belicht door de volle maan.

Het leveren van de fietsen legde Kuwahara geen windeieren: door de licentie-overeenkomst die ze sloten met Universal Studio’s konden ze na de release van de film de zogeheten E.T. Bike in productie nemen. De fiets, waarvan drie verschillende variaties werden gemaakt, in verschillende prijsklassen, werd een groot succes.

Op een ander kantoor, dat van snoepfabrikant M&M’s, was na de uitbreng van E.T. minder rede tot vreugde. Ook dat bedrijf was benaderd door het team van Spielberg. Of ze M&M’s konden leveren (en daarmee geld in kon brengen in verband met ‘product placement’) voor de scène waarin Elliots kleine zusje Gertie (Drew Barrymore) haar snoep deelt met E.T. Helaas had de iets te fanatieke marketing goeroe van het bedrijf daar een stokje voor gestoken: een alien die M&M’s zou eten? Het leek hem geen goede uitstraling voor het product. Het zou de geschiedenis ingaan als een van de grootste marketingblunders aller tijden.

E.T. en het enkele jaren eerder uitgekomen Star Wars waren de eerste films waarin product placement en merchandising zulke grote vormen zouden aannemen. Maar het aan de man brengen van film gerelateerde producten was natuurlijk niets nieuws. Walt Disney was er in de jaren 20 al mee begonnen, met Mickey Mouse, de hoofdrolspeler in zijn korte film Steamboat Willy. Korte film werd speelfilm, speelfilm themapark; er kwam een tv-serie, er kwamen spullen met zijn beeltenis, van sleutelhangers tot spaarpotten. En zo deed Disney dat met alle personages die hij bedacht: ook Donald Duck, die voor het eerst opdook in 1931, als vriendje van Mickey Mouse in het boekje The Adventures of Mickey Mouse , bleek al snel een onuitputtelijke bron. Hij kreeg in de jaren die volgden een eigen tijdschrift, eigen films en een reeks aan producten.

Toch stond ook bij Disney de creatieve waarde van de films altijd voorop: de box office – dus hoeveel kaartjes er voor een film werden verkocht, was tot ver in de jaren 70 hét leidend principe voor de productie van film. Toen dat, door onder meer de komst van video en de terugval van het bioscoopbezoek, terugliep, werd het voor filmstudio’s steeds belangrijker om geld te generen via andere bronnen. George Lucas, schrijver en regisseur van Star Wars , vertelde in een interview dat toen hij aan het script van de film werkte, ‘visioenen had van een R2D2-mok en kleine opwindbare robots’. Tegelijkertijd had hij zich gerealiseerd dat het het einde zou zijn van een soort onschuldig filmmaken, waarin creativiteit en originaliteit voorop zou staan.

Inderdaad, films – en vooral kinderfilms – worden tegenwoordig volgens een heel andere principe gemaakt, namelijk: wat is het beste verdienmodel? Hoe kunnen we het meeste geld halen uit de verkoop van licenties (filmmaatschappijen organiseren de merchandise zelden zelf, maar laten dat over aan bedrijven die daar het meeste geld voor neertellen). Merchandise, vaak in de vorm van kinderspeelgoed, is big business. En het werkt twee kanten op: er wordt verdiend aan de verkoop van speelgoed, maar het is tegelijkertijd een vorm van adverteren voor de film – want elke etalage, elke plank in een speelgoedwinkel waar het aan de film gerelateerde speelgoed wordt getoond, is gratis advertentieruimte. Het Amerikaanse financiële dienstverleningsbedrijf Bloomberg berekende ooit dat wanneer een film een miljard dollar opbrengt, de speelgoedverkoop tussen de 250 en 300 miljoen dollar ligt.

Maar speelgoed wordt niet alleen verkocht, merchandise wordt ook op andere manieren ingezet: grootgrutters die Disneyfiguurtjes weggeven bij elke tien euro aan boodschappen en McDonald’s dat in zijn Happy Meals de figuren uit Toy Story of Cars mee verpakt.
Hoewel natuurlijk niet elke film zich zo makkelijk om laat zetten in merchandise, is het voor kinderfilms tegenwoordig eigenlijk het leidende principe. Toen Pixar met het idee voor Up! kwam, de film over een oude man die op reis gaat met zijn huis aan ballonnen, riepen de marketeers om het hardst of de studio wel goed bij hun hoofd was: hoe moesten ze die oude man in godsnaam in speelgoed omzetten? Uiteindelijk kwam het helemaal goed met de film, maar in de Merchandise Top 10 Aller Tijden is hij niet terecht gekomen.
Films die daar wel in staan, zijn onder meer Despicable Me (op nummer 8). Toen productiemaatschappij Dreamworks de eerste film uitbracht in 2010, was de enige licentie die ze hadden uitgegeven die voor pluchen Minions; toen de animatie een succès fou werd, kwam er al snel een sequel, waarbij ook de speelgoedlijn werd uitgebreid. Zo was het populairste speelgoed in 2013 de Fart Blaster (schetenlater). De speelgoedverkoop zou uiteindelijk 230 miljoen dollar opleveren – en dat loopt nog altijd op, want toen de film op dvd verscheen, bleef de vraag naar het speelgoed gelijke tred houden.

Een ander zeer winstgevende film op gebied van merchandise is Toy Story , in de lijst staat-ie op nummer 5, goed voor 2,5 miljard dollar. Heel slim natuurlijk om een film te maken over speelgoed. Nog voordat de film uitkwam, had Disney al 250.000 figuurtjes van elk personage uit het verhaal verkocht. Het bleek dat kinderen met Woody en Buzz en de andere figuren hun eigen fantasieverhalen maakten. Voor Disney bleek Toy Story onuitputtelijk: inmiddels zijn er drie gemaakt en alleen al de laatste was goed voor 2 miljard dollar in merchandise verkoop.

En dan Frozen , waarmee Disney in 2013 een eclatant succes had: de film brak zo’n beetje tot dan toen elk bestaand Hollywood-record. Sinds de release bracht de film, die is geïnspireerd op het Hans Christian Andersen sprookje De Sneeuwkoningin , al 1 miljard dollar op in de box-office. De film werd nagesynchroniseerd in 41 talen. Terwijl ook de titelsong, ‘Let it go’, de geschiedenis in is gegaan als een van de pakkendste Hollywoodsongs ooit. En er was natuurlijk de lawine aan merchandise, ruim 1000 producten kwamen er op de markt: van dekbedovertrek, tot prinssenjurken, van haarborstels tot mondwater. Tot dusver zijn er drie miljoen prinsessenjurken verkocht. Saillant was ook dat de Australische markt in 2013 niet was voorbereid op het succes en daar waren de Ella- en Annapoppen en prinsessenjurken binnen mum van tijd uitverkocht, waarna verdwaasde ouders hun heil zochten op eBay waar de poppen op een gegeven moment voor 1000 dollar van de hand gingen.

Binnen een maand een collector’s item, of in elk geval met het prijskaartje van een collectors item: ook dat was nooit eerder vertoond. Want dat is nog een intrigerende bijkomstigheid van merchandise: als je maar lang genoeg wacht (en de spullen het liefst in de originele verpakking bewaard) worden deze ooit in miljoenen geproduceerde producten vanzelf meer waard. Neem de Star Wars -glazen waarin Burger King in 1977 cola serveerde, met de afbeeldingen van Luke Skywalker, Han Solo, R2D2 of Chewbacca erop. Het kan niet anders dat er daarvan honderdduizenden zijn gemaakt, maar inmiddels zijn ze zeer zeldzaam. Dus wie weet wordt die dekbedhoes die u dit jaar aanschaft voor uw vijfjarige prinsesje ooit meer waard (maar dan moet u uw dochter wel uitleggen waarom ze hem niet uit het plastic mag halen).

Rest ons nog de nummer 1 te noemen, de film met de best verkochte merchandise ooit. Dat is nog altijd de film waarmee het ook begon: Star Wars en al zijn sequels (en inmiddels prequels). De film werd een cultureel fenomeen en de speelgoedverkoop – van lichtsabels tot lego, van sleutelhanger tot pyjama, bracht inmiddels zo’n twaalf miljard dollar op. Inmiddels zijn de rechten van de film in handen van Disney, die er vier miljard dollar voor betaalde. Er zijn plannen voor nieuwe delen, met nieuwe acteurs en nieuwe verhaallijnen, zoals volgende maand de spin-off Rogue One: A Star Wars Story.
Maar vorige week ging bij ons eerst de nieuwe Disney-film Vaiana in première, met in de hoofdrol het krachtigste vrouwelijk personage ooit, het Polynesische meisje Moana. Het is qua diversiviteit Disneys progressiefste film. Maar de speelgoedfabrikanten in China maakt dat verder niet uit. Die maken overuren om aan de verlangens van jongens en meisjes te voldoen, met nieuwe poppen, dekbedden, sleutelhangers, nep-tattoos, speren, rokjes en kettingen met beenderen.