Column: De tegenslagen van Netflix

Netflix blijkt niet onverwoestbaar, was afgelopen week overal in het nieuws te zien: het aantal abonnees neemt af en als gevolg hiervan daalde het aandeel van het mediabedrijf. Dat is, zeker voor ingewijden, geen nieuw nieuws. Terwijl de streamingdienst telkens veinsde dat de spreekwoordelijke taart – het aantal abonnees op aarde – almaar groter zou worden, bleef die groei uit. En HBO Max en Disney+ doen het gewoon goed en snoepen ook kijkers af van de streamingmoloch. Bovendien fungeerde de coronacrisis als een soort afleiding: veel mensen abonneerden zich uit verveling op streamingdiensten. Maar dat is nu niet meer van toepassing.

Oftewel, we krijgen nu, in ‘normalere’ tijden, een helderder beeld van de verhoudingen tussen de streamingdiensten. Maar wat heeft dat op de korte termijn voor gevolgen? Ik schreef al vaker dat het grote probleem van Netflix nog steeds min of meer is dat ze een doorgeefluik zijn voor ‘content’. Oftewel: veel succestitels die ze de laatste jaren in de catalogus hadden – met de nadruk op hadden – waren niet hun eigendom. Dan kan je bijvoorbeeld denken aan Friends. De streamingdienst heeft dit probleem de afgelopen jaren proberen op te lossen door ontzettend veel eigen content te produceren.

Die eigen, ‘original’, content beklijft echter niet echt. Ja, Stranger Things is een hit, en Squid Game is een kijkcijferkanon. Maar Netflix heeft niet een parade aan animatiefilmklassiekers (zoals Disney+) of een verzameling televisieklassiekers (zoals HBO Max). Uit een recent artikel van het Amerikaanse tijdschrift Vanity Fair blijkt daarnaast dat Netflix geen kraamkamer meer is voor frisse ideeën van eigenzinnige televisiemakers. De voorkeur gaat tegenwoordig uit naar titels die een groot publiek moeten trekken. En tja, dat is dezelfde strategie als die van reguliere televisiezenders en dat druist ook in tegen waar Netflix in het verleden ook voor stond: als een plek waar ook obscuurdere titels welkom werden geheten.

Dus krijg je dat alles op elkaar gaat lijken. Dat formules gaan domineren. Evident is dat dit niet de tactiek zal zijn waarmee Netflix zich alsnog zal revancheren. En het feit dat de streamingdienst nu, onder druk van de aandeelhouders, werk gaat maken van het feit dat veel abonnees hun abonnement met anderen delen, is misschien ook wat ongelukkig getimed. Bovendien rijst de vraag: levert dat dan meer abonnees op? En wat zou wel een goede stap zijn voor Netflix? Dat begint met het opnieuw stimuleren van creativiteit en eigenzinnigheid. Niemand zit te wachten op eenheidsworst.

Misschien is echter het probleem dat Netflix na al die jaren nog steeds niet zijn eigen signatuur heeft gevonden? Wat is nu typisch Netflix? Ik weet het ook niet. Een groot aanbod, zou ik kunnen zeggen. Oneindig kijken, is ook een omschrijving. En ik moet denken aan goede series: Ozark , Bloodline en Better Call Saul. Want de streamingdienst is natuurlijk nog steeds de grootste, met de meest omvangrijke catalogus. In dat opzicht zijn dit cruciale tijden voor Netflix. Sink or swim , zouden de Amerikanen zeggen. Dat de BBC afgelopen weekend al een artikel publiceerde met de titel ‘Hebben we genoeg van Netflix?' is in die zin wat voorbarig.