Amerikaanse providers domineren ons cultuuraanbod; wat kunnen we leren van Zuid-Korea?

Waar cultuur in Nederland nog te vaak wordt gezien als een kostenpost, ziet Zuid-Korea cultuur juist als een cruciale motor voor de economie.

In juli vorig jaar schreef ik op Joop dat de dominantie van de Amerikaanse cultuur en het Amerikaanse perspectief onder nieuwe generaties ook in Nederland toch echt aan het afnemen is. Want nieuwe generaties maken via onder meer sociale media en (internationale) streamingsdiensten steeds vaker éigen keuzes. Zij laten zich dan ook veel minder dan in het verleden leiden door de selecties van muzieksamenstellers, televisiezendermanagers en filmredacteuren op onze mediaredacties, die vaak maar niet in staat zijn om de focus van hun lens op de Verenigde Staten structureel te verschuiven naar meerdere regio.

Een kenmerkend voorbeeld daarvan was het Volkskrant-overzicht van ‘de beste serie-afleveringen van deze eeuw’, een overzicht dat vooral aangeeft dat de betrokken redacteuren niet lijken te weten welke mooie series er worden gemaakt in onder meer Latijns-Amerika, Azië, op het Afrikaanse continent en in veel andere Europese landen. Hun vaak eenzijdige blik op de Verenigde Staten is dan ook symptomatisch voor talloze mediaredacties in ons land. We zien dat evenzeer terug in de massale aandacht die er elk jaar is voor Amerikaanse award shows als de Oscars, Grammy’s, Emmy’s en Golden Globes. Van AD tot NOS, van NRC tot SBS, in cultureel opzicht blijft het voor te veel mediaredacties America First.

In de recente reportage van Nieuwsuur kwam bovendien naar voren dat Nederlanders en andere Europeanen voor hun cultuuraanbod bijna volledig zijn aangewezen op Amerikaanse providers. En hoewel die analyse op zich juist is, vertelt deze maar het halve verhaal. Want dat Amerikaanse streamingsdiensten als Netflix en vooral YouTube veel niet-Amerikaanse content aanbieden, blijft in deze reportage ten onrechte onderbelicht. Zo kijken nieuwe generaties steeds vaker televisie via YouTube. En hoewel het hier om een Amerikaans platform gaat, is er geen enkel alternatief mediaplatform met een in cultureel opzicht diverser en grootschaliger aanbod. Zo worden onder meer veel Turkse dramaseries via deze videodienst bekeken.

Wie naar de globale en lokale YouTube charts kijkt, ziet dan ook dat Amerikaanse content daar al helemaal niet meer dominant is. In de global music charts van YouTube moet je bij wijze van spreken met een loep naar Amerikaanse content zoeken, terwijl ook in de Nederlandse YouTube music charts Amerikaanse content in de minderheid is.

En dat brengt mij op de creatieve industrie van Zuid-Korea, waar ik op Joop al eerder over schreef. Want hoewel Zuid-Korea met circa 52 miljoen inwoners een relatief klein land is, weet het op cultureel gebied steeds vaker wereldwijd impact te maken. Ook op de Nederlandse YouTube charts is het land ruimschoots vertegenwoordigd, terwijl het Zuid-Koreaanse aanbod op Netflix niet meer is weg te denken. Nadat K-Pop Demon Hunters eind vorig jaar de tot dan toe best bekeken film in de geschiedenis van Netflix werd, volgt er later deze maand weer een nieuwe mijlpaal met het eerste grootschalige concert dat Netflix wereldwijd live streamt ‘naar meer dan 190 landen’.

Dat het zevenkoppige Koreaanse BTS verantwoordelijk is voor dit concert, zal weinigen verbazen. BTS heeft zich in de loop der tijd dan ook ontwikkeld tot de wereldwijd meest populaire boyband in de geschiedenis van de popmuziek. Nu de militaire dienstplicht van Jungkook, V, Jimin, Suga, RM, Jin en J-Hope voorbij is, vindt op 21 maart een gratis toegankelijke comeback-show plaats op het historische Gwanghwamun-plein in de Zuid-Koreaanse hoofdstad Seoul. In Nederland is de rechtstreekse uitzending van dit optreden van de volgens Netflix ‘world’s biggest band’ vanaf 12 uur ’s middags te zien.

Door het wereldwijde succes van K-culture wordt het de hoogste tijd dat we ons eens de vraag stellen of Nederland en andere Europese landen iets kunnen leren van de uiterst succesvolle marketing van de Zuid-Koreaanse cultuur. Met andere woorden: hoe kunnen we óók vanuit Nederland de Amerikaanse dominantie doorbreken? Want waarom ontpopt juist het relatief kleine Zuid-Korea zich tot een van de voorname concurrenten van de populaire cultuur uit de Verenigde Staten?

Waarom zijn Zuid-Koreaanse culturele producties wereldwijd zo’n succes?
Om maar meteen met de deur in huis te vallen; een eenduidige verklaring voor het wereldwijde succes van de Zuid-Koreaanse (culturele) Golf, ook wel Hallyu genoemd, heb ik niet. Wél is er nadrukkelijk sprake van een combinatie van factoren, waarin waarschijnlijk een belangrijke rol is weggelegd voor de vaak extreem gedisciplineerde Koreaanse werkcultuur.

Persoonlijk kijk ik vooral naar K-culture door de ogen van mijn eigen vakgebied, multiculturele marketing. Zo proberen we vanuit mijn bureau de gevarieerde perspectieven van talloze biculturele bevolkingsgroepen in ons land te ‘vertalen’ naar marketing- en communicatieconcepten die onze gemixte samenleving wél weet te raken, anders dan vanuit een dominant wit perspectief ontwikkelde marketing en communicatie.

Vanuit het perspectief van mijn persoonlijke vakgebied kijk ik daarom met zowel verwondering als bewondering, maar soms ook met enig afgrijzen, naar de succesvolle wijze waarop Zuid-Korea de Koreaanse cultuur wereldwijd in de markt weet te zetten. Diepgaande kennis over de (Zuid-)Koreaanse cultuur heb ik overigens niet, daarvoor moet de lezer bij Korea-deskundigen als Remco Breuker zijn.      

Maar wat ik als marketeer wél zie, is dat Koreaanse productiemaatschappijen een diepgaand begrip hebben van het type content dat wereldwijd populariteit geniet. En dáár stemmen ze hun producties ook op af. Het is dus niet wat we vroeger l’art pour l’art noemden. En hoewel ik me heel goed realiseer dat er in de culturele sector soms met weerzin wordt gekeken naar het afstemmen van culturele producties op de behoeften van de (wereldwijde) consumentenmarkt, levert deze manier van werken wel weer vaak middelen op die ook minder commerciële culturele producties mogelijk maken. Daar komt bij dat elementen uit de traditionele Koreaanse cultuur geregeld doorklinken in de voor een wereldwijd publiek gemaakte producties. Daarvan is onder meer het zojuist door mij genoemde K-Pop Demon Hunters een bekend voorbeeld.          

Los van een diepgaand begrip van het type content dat een groot internationaal publiek aanspreekt, begrijpen de Koreaanse producenten als geen ander hóe je in het digitale tijdperk wereldwijd fandoms opbouwt. Niet alleen speelt het intensieve sociale mediagebruik van hoofdrolspelers in de K-pop- en K-drama-industrie een grote rol, ook het voortdurend aanbieden van exclusieve content is daarbij essentieel. Een van de hulpmiddelen hierbij is de speciaal ontwikkelde Weverse-app, die fans in staat stelt te connecten met hun favoriete artiesten. Op Weverse delen artiesten exclusieve content, gaan beroemdheden soms live met fans en reageren ze op fan-boodschappen, terwijl de app via de verkoop van speciale merchandise uiteraard ook een aantrekkelijk verdienmodel is. Daarnaast presenteren artiesten commerciële producten in real time via livestreaming; met het bieden van tijdelijke kortingen wordt vervolgens het gevoel van urgentie binnen een community-shoppingcultuur vergroot.

De Weverse-app illustreert dus ook dat de Koreaanse culturele sector vaak op een slimme manier financiering vanuit het bedrijfsleven weet te genereren waarbij een gezamenlijk belang voorop staat. Zo liep de opkomst van de wereldwijd populaire K-beauty cosmetica min of meer synchroon met de internationale groei van K-pop en K-drama. Wanneer een fan zich voelt aangesproken door een K-drama-acteur of K-pop-artiest, raakt deze vervolgens ook geïnteresseerd in de huidverzorgingsproducten, kleding en gerechten van de betrokkene. Product placement is dan ook een geïntegreerd onderdeel van de K-culture-industrie. K-drama en K-pop zijn daarom bijna onmisbare mediaplatforms voor de Koreaanse (en in bredere zin) Aziatische reclame-industrie geworden.

Maakt de Zuid-Koreaanse culturele sector dan geen gebruik van overheidssubsidies? Jazeker, en niet zo’n klein beetje ook. Wel dient een groot deel van de cultuursubsidies in Zuid-Korea een economisch doel. Zo had de Zuid-Koreaanse overheid in 2024 meer dan een half miljard euro beschikbaar voor de promotie van Koreaanse cultuur in de wereld. Een deel van de overheidssubsidie voor deze wereldwijde promotie wordt gestoken in de cofinanciering van K-drama's, K-popmarketing, filmproducties en uitgeverijen. Met een ander deel worden in talloze landen Koreaanse culturele centra medegefinancierd. Daarnaast wordt vanuit dit fonds bijgedragen aan de financiering van anderstalige ondertiteling en anderstalige synchronisatie van K-drama’s en films, alsook aan de vertaling van Koreaanse literatuur én de zogenaamde webtoons; dit zijn speciaal voor de smartphone ontwikkelde stripverhalen.

Overheidssubsidies worden dus strategisch ingezet voor wat we soft power kunnen noemen. De promotie van Zuid-Koreaanse cultuur in de wereld helpt immers met het vestigen van extra aandacht voor grote Koreaanse merken en het ontwikkelen van de toerisme-industrie, waardoor de Koreaanse hoofdstad Seoul inmiddels meer internationale bezoekers trekt dan Amsterdam en Barcelona.

Dat wil overigens niet zeggen dat de Koreaanse creatieve industrie niet ook autonoom bijdraagt aan de Zuid-Koreaanse economie. Zo behaalde K-content in 2024 een jaaromzet van zo’n honderd miljard euro.

Gaat het dan alléén om marketing?
Omdat de slimme (internationale) marketing van de Zuid-Koreaanse content-industrie zó’n essentiële rol speelt binnen deze sector, komen we al snel op de vraag: maar hoe zit het dan eigenlijk met de kwaliteit? Want is een kwalitatief hoogwaardig product niet simpelweg een randvoorwaarde voor succesvolle marketingcampagnes en het opbouwen van lange termijnrelaties?

Het antwoord op die vraag is een volmondig ja. Zo begint het bij K-pop met een diepgaande analyse van het type muziek dat wereldwijd populariteit geniet, om vervolgens kwaliteitsproducten te ontwikkelen waarmee je op die internationale markt de concurrentie kan aangaan. En zoals de K-drama-industrie ooit met een scherp oog keek naar de uiterst succesvolle Zuid-Amerikaanse Telenovela-markt, maakt ook de K-popmarkt zich ‘schuldig’ aan het betere jatwerk, waardoor het internationaal populaire muziekstijlen als pop, rap, techno, rock, dance en afro heeft weten om te vormen tot wat ik in een eerder artikel al eens als all-inclusive entertainment omschreef.

Daar waar in onder meer de Verenigde Staten en Europa, zeker in de urban scene, intensief gebruik wordt gemaakt van autotune - vaak om te verhullen dat de betrokken artiest geen goede vocalist is - worden in de K-pop-industrie jongeren al vanaf hun jongste tienerjaren gedrild in onder meer zang, dans, taal, componeren, sociale mediagebruik en (re)presentatie. En hier komt de vaak extreem gedisciplineerde en hiërarchische Koreaanse werkcultuur om de hoek kijken. Als je niet leert zingen, niet leert rappen en niet leert dansen, dan is een K-popcarrière simpelweg niet voor jou weggelegd. Pas na een jarenlange intensieve training van geregeld 6 tot zelfs 7 dagen per week kan je worden geselecteerd om daadwerkelijk als K-pop-artiest te debuteren. Dat de meeste trainees dat allemaal niet redden en na een soms jarenlange training alsnog de deur wordt gewezen, leidt geregeld tot forse mentale problemen en zelfs zelfmoord, zo schreef ik al eerder. 

Kijken we weg van deze afgrijselijke downside, dan zien we aan de upside dat de professionaliseringsslag die de Zuid-Koreaanse creatieve industrie in de loop der jaren heeft doorgemaakt ongekend is. De (cinematografische) muziekvideo’s zijn geregeld van een ongekend hoge kwaliteit. Bovendien maken performance video’s bijna altijd onderdeel uit van een prominente song release, zodat dansscholen over de hele wereld deze choreografie in hun lessen kunnen opnemen. Daarnaast laten steeds meer K-pop-artiesten via (onder meer) het concept ‘The F1rst Take’ van het Japanse Sony Music Entertainment zien dat ze ook dáádwerkelijk kúnnen zingen en rappen; een song wordt hier in één take (één keer) live opgenomen in een witte studio.    

Ter illustratie van deze manier van marketing kan de lezer eens kijken naar een recente track van de relatief nieuwe girlband Babymonster. Deze werd gelanceerd met de We Go Up-muziekvideo, We Go Up-performance video en We Go Up-The F1st Take. Daarnaast zijn er overigens nog talloze andere performance video’s van deze track, zodat het dansstudio’s makkelijker wordt gemaakt de choreografie te kopiëren. Er wordt dus niet alleen fors geïnvesteerd in artist development, maar ook in onder meer videoproducties, choreografie en vooral hoogwaardige muziekproducties.    

Bedenk bij dit alles dat zónder deze grote professionaliseringsslag, K-culture internationaal de concurrentie met de Verenigde Staten nooit had kunnen aangaan.

Wat kunnen we hier in Nederland van leren?
Waar cultuur in Nederland nog te vaak wordt gezien als een kostenpost, ziet Zuid-Korea cultuur juist als een cruciale motor voor de economie. Voor Zuid-Korea is cultuur dan ook geen geïsoleerde sector, maar een exportproduct dat andere sectoren stimuleert, waaronder toerisme, mode en cosmetica. Hoewel de Zuid-Koreaanse overheid fors investeert in infrastructuur en export, bemoeit het zich niet inhoudelijk met culturele producties. Er gelden dus niet of nauwelijks inhoudelijke subsidievoorwaarden.

Zowel in film als muziek, kijkt de Koreaanse creatieve sector sterk naar genres die onder een breed internationaal publiek populariteit genieten, genres die ze vervolgens vaak in één product weten te combineren. Zo kunnen pop, rap, rock en dance samenkomen in één muziektrack, terwijl actie, drama, romantiek en komedie geregeld worden geïntegreerd in één K-dramaserie, zoals onder meer valt te zien in het populaire Crash landing on you.     

Net als in Nederland wordt cultuur actief ingezet voor nationale branding, maar daarbij gaan ze geregeld nog wel wat stappen verder. Zo kregen de zeven leden van BTS een diplomatiek paspoort om internationaal Zuid-Korea te kunnen vertegenwoordigen, waarbij ze zelfs een keer tijdens de Algemene Vergadering van de Verenigde Naties hebben gesproken.

Verder ligt, veel meer dan in Nederland, de focus bij K-culture heel sterk op digitalisering en globalisering. Met culturele producties worden wereldwijd social communities opgebouwd. Zo is de eerdergenoemde Weverse-app speciaal ontwikkeld om zowel lokaal als internationaal een band te kunnen opbouwen tussen artiesten en fans. 

Toch is het belangrijkste van alles waarschijnlijk educatie. De afgelopen dertig jaar heeft Zuid-Korea fors geïnvesteerd in universitaire opleidingen voor film, media en entertainment, waardoor er continu een nieuwe generatie technisch hooggekwalificeerde regisseurs, scriptschrijvers en producers toetreedt tot de culturele sector. En over het K-pop praktijkonderwijs had ik het al eerder.

Tot slot is, net als in Nederland, het binnenlandse publiek in Zuid-Korea kritisch en goed opgeleid. Daardoor dwingt het publiek de makers continu de lat zo hoog mogelijk te leggen op het gebied van onder meer storytelling en productiekwaliteit.

Om misverstanden te voorkomen. Het is duidelijk dat we de Zuid-Koreaanse aanpak niet één-op-één kúnnen en ook niet moeten wíllen kopiëren. Zo is de gedisciplineerde en hiërarchische Koreaanse werkcultuur in Nederland onhaalbaar. Daarnaast moeten we uiteraard kijken naar wáár op dit moment al onze kracht zit - zo is dance ons belangrijkste culturele exportproduct - en wélke disciplines de meeste potentie hebben voor een verdergaande professionaliseringsslag. Anders gezegd, hoe kunnen we onze sterke en in potentie onderscheidende punten verder ontwikkelen?

Maar wat we in essentie van Zuid-Korea kunnen leren, is dat we de Amerikaanse dominantie kunnen doorbreken als we cultuur tot een cruciale motor van de economie maken, waarbij fors moet worden geïnvesteerd in educatie, digitalisering en globalisering, terwijl een sterke focus op de in potentie meest kansrijke disciplines versnippering voorkomt.