Prijsalgoritmes: Waarom betaal jij meer dan iemand anders voor hetzelfde product?

Waarom betaal jij meer dan iemand anders voor precies hetzelfde product? Van vliegtickets en concertkaartjes tot webwinkels en tankstations: steeds vaker bepalen slimme prijsalgoritmes wat je betaalt. Bedrijven varen er wel bij, maar voor consumenten zorgt het voor onduidelijkheid. Hoe werkt deze black box van computergestuurde prijzen precies, en hoe voorkom je dat je te veel betaalt?

Dynamische prijzen, ook wel computergestuurde prijzen genoemd, worden in steeds meer sectoren ingezet. Daardoor wordt het voor consumenten lastiger om te beoordelen of een prijs eerlijk is en of je niet te veel betaalt.

Het is vaak onduidelijk hoe een prijs tot stand is gekomen en wat een product bijvoorbeeld een maand geleden kostte. Vooral bij webwinkels, concerttickets, tankstations en vliegtickets werken deze prijsalgoritmes als een soort ‘black box’.

Het kost kopers veel meer moeite om een product te vinden voor een gunstige prijs omdat zij voortdurend prijzen moeten vergelijken. De zoekkosten, ook wel transactiekosten, van de consument gaan omhoog.

Je denkt misschien dat bij het boeken van een vliegticket jouw eerdere zoekopdrachten de prijs beïnvloeden. Maar dit is volgens onderzoek van toezichthouder ACM niet waar. Het wissen van cookies, browsen in de incognitomodus of het wisselen van apparaten zorgt niet voor een goedkopere prijs. De prijs stijgt bijvoorbeeld omdat in de tussentijd de algemene vraag is toegenomen of de goedkoopste boekingsklasse is uitverkocht.

-       Mensen kijken naar hetzelfde product. Wanneer veel consumenten naar hetzelfde product zoeken, kan de prijs omhoog schieten.

-       Prijsalgoritmes houden ook de prijzen van concurrenten in de gaten. Wanneer de concurrent zijn prijs verandert, kan de computer dat ook doen.

-       Prijzen veranderen ook vaak in het weekend of tijdens vakanties. Computers onthouden namelijk hoeveel er vorig jaar verkocht is op een bepaald moment. Daardoor zal de computer de prijs omhoog gooien tijdens die momenten. Denk aan hoog- en laagseizoen.

Een duidelijk voorbeeld van dynamic pricing was de Oasis-reünietour van vorig jaar. Daar zagen fans de prijs flink stijgen bij het afrekenen. Zo kostte een standaardticket omgerekend 421 euro, in plaats van de oorspronkelijke 175 euro.

• Vergelijk op meerdere momenten

Algoritmes reageren op pieken in de vraag naar een product. Wanneer je op de momenten zoekt dat de meeste mensen dat ook doen, is de kans groter dat het algoritme de prijs omhoog gooit. Denk aan de zondagavond of net na werktijd.

• Stel een prijsalert in

Vergelijkingssites en grote webwinkels bieden vaak de optie om een prijsalert in te stellen. Wat je moet doen: je vult het maximale bedrag in wat je wilt betalen. Zodra het algoritme de prijs verlaagt, krijg jij automatisch een melding.

• Vergelijk verschillende aanbieders en eerdere prijzen.

Check voordat je afrekent altijd de prijs bij andere aanbieders. Vergelijkingssites als Kieskeurig en Tweakers laten daarnaast ook de prijshistorie zien. Zo kun je zien of deze aanbieding daadwerkelijk een goede deal is of dat het product een week geleden goedkoper was.

• Vergelijk met en zonder inloggen

De ACM heeft gemeld dat je cookies verwijderen geen zin heeft bij bijvoorbeeld het boeken van vluchten.

Bij gepersonaliseerde aanbiedingen van webwinkels kan het wel uitmaken of je bent ingelogd. Denk aan kortingen die je krijgt als je een nieuwe klant bent. Je kunt de prijzen vergelijken door in je account te kijken en in een incognitovenster. Bij de laatste optie telt je cookiegeschiedenis niet mee.

• Koop buiten het logische seizoen

Het algoritme leert van data uit het verleden. Zo leert het wanneer mensen massaal op zoek gaan naar een bepaald product. Denk bijvoorbeeld aan ventilatoren tijdens de zomer of kerstcadeaus. Als je dit soort producten ver voor of na het seizoen koopt, profiteer je het meest van een lagere prijs.

Ben je goedkoop of duur uit? Het wisselt continu. Voor consumenten is het vaak compleet onduidelijk hoe algoritmes werken en welke onzichtbare factoren de wisselende prijs bepalen. Het is een black box, stelt de ACM ook vast.

De toezichthouder doet dan ook een oproep: verkopers moeten duidelijkheid verschaffen over hoe die telkens wisselende prijzen tot stand komen: “Duidelijkheid over wat wel en géén invloed heeft op prijzen, bespaart consumenten onnodig zoekwerk en verhoogt het vertrouwen van consumenten.”