Weten mensen waarom ze op iemand stemmen?

42% van de kiezers kiest op grond van het partijprogramma, blijkt uit een onderzoek van TNS Nipo. Maar dit resultaat berust op een groot misverstand: dat als je wilt weten waarom mensen doen wat ze doen, je het aan ze kunt vragen. Talloze sociaal-psychologische experimenten hebben aangetoond dat het gedrag van mensen grotendeels wordt gestuurd door onbewuste drijfveren (1).

Mensen zijn zich wel bewust van hun voorkeuren, afkeuren, hun idealen en hun angsten, maar niet van de mentale processen die daaraan ten grondslag liggen. Achteraf, na een eenmaal gemaakte keuze, hebben ze wel theorieën en bedenksels over hun drijfveren, maar in de woorden van Dick Swaab moeten we dat vooral zien als het commentaar bij een sportwedstrijd: men staat erbij en kijkt ernaar.

De werkelijke drijfveren van mensen komen naar voren in experimenteel onderzoek. Dan blijkt bijvoorbeeld dat mannen steevast vallen op vrouwen met een taille-heup-verhouding van 0,7, ook al zijn ze zich er totaal niet van bewust dat ze daarop hebben gelet; en dat vrouwen voorkeur geven aan een onaantrekkelijke arts boven een aantrekkelijke garagemonteur, ook al menen ze zelf dat het hun om de ‘uitstraling’ gaat.

Uit onderzoek naar politieke voorkeuren is gebleken hoe belangrijk de persoon van de lijsttrekker is. Een cruciale rol wordt hierbij gespeeld door onbewust geregistreerde lichaamstaal. In Amerikaans onderzoek blijken kandidaten vaker te winnen als ze krachtige, dominante trekken in het gezicht hebben (2) die wijzen op een hoge testosteron-spiegel, als ze een lagere stem hebben en als ze lang zijn: de Amerikaanse verkiezingen sinds 1904 zijn de meeste keren gewonnen door de langste kandidaat, en die keren dat de langste kandidaat niet won had deze in drie gevallen toch wel de meeste stemmen verzameld (zoals Al Gore 1.84m vs George Bush 1.80m) (3). Bij presidentsverkiezingen valt de winnaar met redelijke zekerheid te voorspellen op basis van het aantal keren knipperen met de ogen tijdens het debat. Hoe meer een kandidaat knippert, hoe onzekerder hij overkomt en des te minder stemmen hij krijgt. Voor de politieke overtuigingskracht van een kandidaat maakt het zelfs weinig uit of het geluid aan staat.

Dit resultaat is verwant aan het zogenoemde Dr. Fox–effect, naar een onderzoek waarin een acteur werd getraind om een zekere dr. Myron Fox te spelen, autoriteit op het gebied van ‘mathematische speltheorie toegepast op de artsenopleiding’ – een onderwerp waarover hij een lezing gaf zonder veel inhoud, met niet–bestaand ‘jargon’, onlogische conclusies, tegenstrijdige stellingen, maar wel op een erg leuke manier gebracht: levendig, warm en met humor. De (hoogopgeleide) toehoorders hadden niets in de gaten en waren enthousiast; ze vonden de lezing helder, goed voorbereid en tot nadenken stemmend. Als iemand non-verbaal overtuigend en positief overkomt, hebben mensen kennelijk een slechte crap detector; met name in die gevallen lijkt de inhoud van het verhaal nauwelijks van invloed (4). Tegelijkertijd hebben mensen dat zelf niet in de gaten, want het lijkt voor hen juist alsof ze wel degelijk op de inhoud reageren. Overigens bleken toehoorders ook echt meer te leren van de charismatische Dr. Fox dan van een saaie spreker, dus op dat vlak is er in feite niets aan de hand. Het is echter nog niet aangetoond dat politici met een goede babbel ook beter regeren.

Bij een politicus die het goed brengt, hebben mensen ook het idee dat ze het er inhoudelijk meer mee eens zijn. Wanneer politieke standpunten worden gepresenteerd door een charismatische persoon, vinden mensen die standpunten meer lijken op hun eigen standpunt dan bij precies dezelfde standpunten verwoord door een grijze muis (5). Bovendien wordt aan een aantrekkelijke kandidaat meer competentie toegeschreven.

Ook in Nederland heb ik met een groepje studenten deze effecten aangetoond. We hebben een verkiezing gefingeerd voor een belangrijke inspraakfunctie binnen het gemeentebestuur. Door middel van huis-aan-huis-enquêtes en interviews op straat werd aan mensen gevraagd te kiezen uit twee kandidaten. De helft van de mensen kon kiezen tussen een kandidaat met linkse standpunten die er goed uit zag en een warme persoonlijkheid leek te hebben, en een rechtse kandidaat die onaantrekkelijk was. Bij de andere helft was juist de rechtse kandidaat een aantrekkelijke persoon, en de linkse onaantrekkelijk. De grote meerderheid van de respondenten koos de aantrekkelijke kandidaat, ongeacht of hij links of rechts was. Men gaf dus meer gewicht aan de persoon van de kandidaat dan aan diens standpunten.

Een kandidaat die er goed uit ziet en het goed weet te brengen, geeft mensen dus het gevoel dat ze het met hem eens zijn en dat hij bekwaam is. Hierdoor hebben ze ook echt het idee dat ze kiezen voor het standpunt, en niet voor de charmes van de persoon.

Maar als we ons laten leiden door zulke primitieve variabelen als lengte en een vlotte babbel, hoe kunnen we dan op een verstandige manier stemmen? Kun je je hart volgen als dat zo bedrieglijk is? Jawel, maar met een belangrijke tip: neem eerst even de tijd om te overdenken wie je bent en waar je voor staat. Maak bijvoorbeeld een Top 3 van je belangrijkste waarden in het leven. Hierdoor wordt de kans groter dat je op relevante variabelen af gaat wanneer je vervolgens ‘je hart volgt’. Bij het kiezen tussen beroepen blijkt bovendien dat mensen minder innerlijk conflict ervaren wanneer ze eerst hun zelfkennis activeren (6). Wie weet geldt dit ook voor politieke keuzes. Als politici dit ook eens wat vaker deden, dat zou vast ook helpen.

Roos Vonk is hoogleraar sociale psychologie aan de Radboud Universiteit. Dit artikel is een bewerking van een nieuw hoofdstuk uit de in oktober te verschijnen revisie van haar boek “De eerste indruk”.

1. Wilson, T.D. (2002). Strangers to ourselves.

2. Wong, E. M., Ormiston, M. E., & Haselhuhn, M. P. (2011). A face only an investor could love: CEOs’ facial structure predicts their firms’ financial performance. Psychological Science, 22, 1478–1483 Rule, N. O., & Ambady, N. (2011). Judgments of power from college yearbook photos and later career success. Social Psychological and Personality Science, 2, 154–158.

3. Roy, R. (2009). Size Does Matter: Taller Men Earn More. Gevonden 25–1–2012

4. Naftulin, D.H., Ware, J.E. Jr. & Donnelly, F.A. (1973). The Doctor Fox Lecture: A Paradigm of Educational Seduction. Journal of Medical Education, 48, 630–635. Ware, J.E., & Williams, R. G. (1975). The Dr. Fox effect: a study of lecturer effectiveness and ratings of instruction. Journal of Medical Education, 50(2), 149–156.

5. Wyer, R. S., Budesheim, T. L., Shavitt, S., Riggle, E. J., Melton, J., & Kuklinski, J. H. (1991). Image, issues and ideology: The processing of information about political candidates (pp. 533−545). Journal of Personality and Social Psychology, 61, 533−545.

6. Nakao, T., e.a. (2010). Self-Knowledge Reduces Conflict by Biasing One of Plural Possible Answers. Personality and Social Psychology Bulletin, 36 (4), 455-469.