Overconsumptie: waarom doen we er niets aan?

Het is algemeen bekend dat overconsumptie leidt tot milieuproblemen. Toch blijven we massaal vatbaar voor nutteloze innovaties, hoge kortingen en goedkope webshops zoals Temu. Hoe komt dat?

Onze samenleving is ingericht op niet-duurzaam gedrag. Bedrijven doen er alles aan om je te verleiden dat ene item toch te kopen, ook al heb je het eigenlijk niet nodig.

Aanbiedingen vinden we onbewust enorm aantrekkelijk, zegt consumentenpsycholoog Patrick Wessels in Alledaagse Vragen. ‘Het brein is eigenlijk niet bezig met de korting van nu, maar met het voorkomen van mogelijke spijt later. Wanneer we iets in de aanbieding zien, gaan we er onbewust al van uit dat die korting straks verdwenen is. Als ik nu niet koop, loop ik iets mis.’ Om verlies en spijt te voorkomen, besluit het brein dan toch toe te slaan.

Dat proces heeft te maken met twee belangrijke hersengebieden. Het eerste daarvan is het limbisch systeem, dat verantwoordelijk is voor emoties. De amygdala, een kern binnen dit systeem, speelt daarbij een grote rol, vooral bij angst. In dit geval kan die angst gaan over het verlies van een korting. Het andere hersengebied is de prefrontale cortex, die nodig is voor planning, besluitvorming en probleemoplossing. ‘Wanneer emoties de overhand dreigen te krijgen, probeert dat nadenkende systeem in te grijpen. Dat lukt tot op zekere hoogte. Maar als je continu wordt blootgesteld aan verleidingen zoals kortingen, raakt dit systeem uitgeput. Dan ga je handelen vanuit emotie: de angst voor schaarste.’

Ons brein vergelijkt automatisch prijzen met elkaar. Winkels spelen hier slim op in door de oude, hogere prijs duidelijk te tonen, vaak met een grote rode streep erdoorheen. ‘Ze spelen in op het gevoel dat je geen geld wilt verliezen.’ Naast dat kortingen aantrekkelijk zijn, is iets kopen op zichzelf ook gewoon leuk. ‘Leuk is niet hetzelfde als gelukkig zijn; dat onderscheid is belangrijk. Het moment van bestellen, de bezorger aan de deur en het uitpakken van de doos geven korte pieken van plezier. Daarbij komt dopamine vrij in het brein, wat prettig voelt en zelfs verslavend kan werken.’

Chinese webshops zoals Temu en Shein zijn in feite slimme IT-bedrijven, zegt De Marker-presentator Wulan Bekker. ‘Ze verzamelen enorme hoeveelheden data en weten daardoor precies wat jij leuk vindt. Ze spelen razendsnel in op trends en persoonlijke voorkeuren. Like je een truitje op Instagram, dan zie je datzelfde item even later verschijnen op Shein.’ Daarnaast is het aanbod van dit soort webshops gigantisch: dagelijks verschijnen er duizenden nieuwe producten. Ter vergelijking: modebedrijven hadden vroeger ongeveer vier collecties per jaar.

Ons gedrag wordt sterk beïnvloed door onze fysieke en sociale omgeving. Die omgeving is nu eenmaal ingericht op niet-duurzaam gedrag. Duurzame winkels zijn schaars in het straatbeeld en duurzame kleding is vaak duurder. Tegelijkertijd zijn er voortdurend nieuwe trends waar ‘iedereen’ aan meedoet. Apps zoals die van Shein spelen hier snel op in en zijn zo ontworpen dat je blijft scrollen. Denk aan puntensystemen, beloningen en nep-aftelklokken die een gevoel van urgentie creëren.

In de praktijk kiezen we daardoor vaak voor fast fashion. ‘Nee’ zeggen tegen een aanbieding kan zelfs schuldgevoel oproepen. ‘Gevoelens van druk en plezier worden wel geactiveerd, maar je omgeving zet je ethische doelen niet in werking.’ Er zit een kloof tussen wat we wíllen doen en wat we daadwerkelijk dóén – en dat is heel normaal, volgens sociaal psycholoog Cameron Brick, die werkzaam is aan de Universiteit van Amsterdam. ‘De meeste beslissingen nemen mensen snel en zonder veel nadenken.’

Volgens Wulan zijn eerlijke prijzen en strengere regels nodig, zodat onze omgeving ons helpt om ook echt ethisch te consumeren. Toch blijft winst voor het bedrijfsleven vaak het belangrijkste uitgangspunt. Er worden voortdurend nieuwe (technologische) producten ontwikkeld en op de markt gebracht, puur om economische groei te stimuleren. Onderzoekers Rob van der Rijt, oprichter van het online platform Klimaatplein, en Felix van Hoften, docent aan de Hogeschool Rotterdam en de Universiteit van Amsterdam, noemen dit ‘nutteloze innovaties’ in De Nieuws BV (tegenwoordig De Rode Draad). ‘Kapitaal wordt geïnvesteerd om technologische innovaties te ontwikkelen, die nieuwe producten opleveren. De winst daarvan wordt vervolgens weer gebruikt voor nieuwe innovaties’, legt Van Hoften uit. ‘Dit is een eindeloze cyclus waarin beslissingen worden genomen op basis van winst, niet op basis van wat de samenleving nodig heeft.’

Volgens de heren zouden innovaties juist moeten bijdragen aan het oplossen van ecologische en sociale problemen, in plaats van ze te verergeren. Om daaraan bij te dragen, moeten innovaties voldoen aan vier criteria:

1.        Milieuvriendelijk: bijdragen aan het tegengaan van klimaatverandering, biodiversiteitsverlies en plasticvervuiling

2.        Sociale rechtvaardig: bijdragen aan een samenleving met gelijke rechten

3.        Welzijnsbevorderend: bijdragen aan de levenskwaliteit van burgers

4.        Democratisch: bijdragen aan en versterken van het huidige politieke systeem

‘De Fairphone is een voorbeeld van een innovatie die hierbij in de buurt komt’, zegt Van der Rijt. ‘Deze smartphone wordt op een relatief eerlijke manier geproduceerd, is makkelijk te repareren, heeft een lange garantie en maakt gebruik van zoveel mogelijk duurzame en recyclebare materialen.’