White Hot: The Rise & Fall of Abercrombie & Fitch: interessante ontmaskeringen

Wie in het verleden bij de kledingketen Abercrombie & Fitch wilde werken moest ‘ambitieus’ zijn. Maar ook knap, ‘dun en wit’. In White Hot: The Rise & Fall of Abercrombie & Fitch laat documentairemaker Alison Klayman zien hoe deze ‘exclusieve’ strategie – het kledingmerk richtte zich op de ‘cool kids’ – eigenlijk een vorm van racisme was zonder dit expliciet te benoemen. Dit verdienmodel kwam bovendien rechtstreeks uit de koker van CEO Mike Jeffries, zo blijkt in de film. Klayman laat oud-modellen, journalisten en activisten aan het woord die dit beeld bevestigen; een beeld dat natuurlijk iets wezenlijks zegt over het Amerika uit het recente verleden.

White Hot laat zich dan ook omschrijven als een wond die langzaam door Klayman wordt blootgelegd. Gelardeerd met collage-achtige beelden en de popmuziek die populair was toen Abercrombie & Fitch (vanaf de jaren 90 tot 2010) op zijn hoogtepunt was. De film is in die zin – en dat is een aardige bijvangst – een kroniek van de tijd net voor (de popularisering van) sociale media. Toen tieners überhaupt nog collages maakten omdat ze hun favoriete idolen uit tijdschriften knipten – ja, die bestonden toen nog. Sociale media wordt ook opgevoerd als een reden waarom een merk als Abercrombie & Fitch vandaag de dag niet succesvol zou kunnen zijn.

Dat is logisch: kritiek op je bedrijf kan nu vliegensvlug viral gaan. Critici van toen – bijvoorbeeld mensen van kleur die hun vizieren op het modemerk richtten – zouden nu via hun sociale media-accounts veel sneller worden gehoord. Dat is een positieve ontwikkeling. Hoewel dat niet betekent dat racisme in mindere mate aanwezig is in de Amerikaanse samenleving. Ook die boodschap komt in de film naar voren. Hoewel het meest intrigerende aan White Hot: The Rise & Fall of Abercrombie & Fitch natuurlijk is hoe een gemankeerd kledingmerk een grote discussie aanzwengelt, over hoe je als bedrijf moedwillig mensen kunt uitsluiten.

Ook haakt Klayman en passant in op dubieuze personen die gelieerd waren aan het modemerk, onder wie Jeffries, en fotograaf Bruce Weber, die op jonge mannen zou vallen en tegen wie verschillende rechtszaken zijn gevoerd. Dat zijn echter kleine zijwegen in de film. Dat is spijtig: White Hot: The Rise & Fall of Abercrombie & Fitch is een voorbeeld van – en dat is misschien wel de uitzondering op de regel; veel miniseries zijn veel te lang - een documentaire die het ook prima zou doen in de langere vorm van een miniserie.