Genaaid

Hoe verhouden we ons tot de kleding die wij dragen? Het wordt tijd onze verantwoordelijkheid te nemen ten op zichte van fast fashion – ook al lonken de nieuwste trends.

‘De mode-industrie heeft een groot aandeel in de klimaatcrisis en ecologische crisis, om nog maar te zwijgen over de impact op ontelbare medewerkers en gemeenschappen die over de hele wereld worden uitgebuit om het voor sommigen mogelijk te maken gebruik te maken van fast fashion en dit als wegwerpproduct te beschouwen,’ aldus klimaat-voorvechter Greta Thunberg in modeblad Vogue Scandinavia. Een opmerkelijke combinatie: een klimaatactivist die zich uitspreekt over fast fashion in een modeblad.

Jarenlang bevinden modeketens als H&M en Zara zich – terecht – onder een duurzaam vergrootglas. En dat lijken ze, op voorhand, serieus te nemen. Beide bedrijven vergroenen voor het publiek. Maar Thunberg is kritisch: ‘Laten we eerlijk zijn: dit is bijna nooit anders dan pure greenwashing. Je kan niet en masse produceren of duurzaam produceren zolang de wereld op deze manier is ingericht. Dat is een van de vele redenen waarom systeemverandering nodig is.
’
Fast fashion is een concept ontstaan in 1990 naar een idee van de oprichter van Inditex, het moederbedrijf van Zara. Dit betekent het einde van de seizoenslanceringen. Er is niet langer een zomer-, herfst-, winter- en lente-collectie in de winkel te vinden. In plaats daarvan ontstaan er mini-seizoenen. Bij sommige merken zijn dat er wel tweeënvijftig. ‘Fast fashion is spotgoedkope, trendbewuste kleding van lage kwaliteit die gemaakt is om slechts kort te dragen en die binnen heel korte tijd geproduceerd wordt. Eigenlijk een soort wegwerpkleding,’ aldus Annette Schätzle, Zembla-researcher voor de uitzending over fast fashion. ‘Het doel is dat we volgende week weer een nieuwe look kopen.’

Modebladen zijn voor de jonge generatie al lang niet meer de belangrijkste bepaler wat betreft koopgedrag. Er zijn namelijk nieuwe – veel grotere – aanjagers van fast fashion opgestaan, namelijk de influencers op Instagram, TikTok en YouTube. Zij delen in zogeheten hauls of shoplogs hun nieuwste aanwinsten – die zij vaak gratis ontvangen van het modemerk, of waarvoor zij betaald krijgen om het te promoten. ‘De rol van influencers is heel belang-rijk geworden,’ volgens Schätzle. Dat heeft alles te maken met hun imago. ‘Wat het zo effectief maakt, is dat zij een directe band hebben met hun volgers. Nu is het dus niet meer het bedrijf zelf dat je kleding wil verkopen, maar iemand die je leuk vindt, waarmee je je kunt identificeren en die je bewondert. Juist die vertrouwensband maakt dat je sneller geneigd bent om dingen te kopen – weten neurowetenschappers.’

Sinds Inditex’ ontdekking van fast fashion is de mode-industrie in een sneltreinvaart geraakt, waarbij zelfs de uitvinder ervan al gauw wordt ingehaald door ‘ultra-fast’ fashionmerken zoals Asos, Boohoo, Pretty Little Thing en Fashion Nova. Toch is er een merk dat de twijfelachtige eer draagt de fast fashion-koningin van het moment te zijn: het Chinese Shein. Het is het snelst groeiende e-commercebedrijf ter wereld. Modejournalist Cecile Narinx omschreef het bedrijf treffend als ‘faster dan fast fashion’. Ter illustratie: de in 2008 gelanceerde retailer Shein voegt iedere dag circa duizend nieuwe artikelen toe, iets waar de ‘gewone’ ultra-fast fashionketens minstens een week over doen. ‘Bij fast fashionketens als Zara en H&M duurt de reis van ontwerptafel naar winkel drie weken. Bij de realtime fashion van Shein duurt dat tripje slechts drie dagen, tot een week voor de wat bewerkelijkere items,’ aldus Narinx. Het bedrijf zelf beweert dit te bewerkstelligen met een ‘veilige, eerlijke en gelukkige werkomgeving’ en door zich ‘te wenden tot duurzame praktijken en stoffen’, zo is te lezen onder het kopje ‘maatschappelijke verantwoordelijkheid’ op de site.

Lees verder in VARAgids 35 vanaf bladzijde 16.