Column: De rentree van de reclame

Foto credits: Netflix

Een Amerikaanse vakgenoot vroeg zich laatst op Twitter af of we teruggaan naar het tijdperk voordat streaming gemeengoed werd. Onder meer omdat Netflix vanaf volgende maand in een aantal landen, waaronder de Verenigde Staten, gaat experimenteren met een abonnement met advertenties. Voor 6,99 dollar krijg je dan af en toe reclames te zien van tussen de 15 en 30 seconden. Een normaal abonnement kost in de Verenigde 9,99 dollar. Klanten kunnen dus maar liefst 3 dollar per maand of 36 dollar per jaar besparen. Hoeven we niet lullig om te doen – er zijn natuurlijk mensen die dat geld hard nodig hebben.

Maar goed: is dit als een kat in het nauw die rare sprongen maakt? Want Netflix verliest abonnees. Willen ze dat compenseren met advertenties? Onlangs las ik het boek Netflix and Streaming Video: The Business of Subscriber-Funded Video on Demand. Daarin benadrukt mediawetenschapper Amanda Lotz nog eens dat het succes van kabelzenders zoals HBO juist te danken is aan het feit dat ze geen advertenties tonen. HBO wordt gefinancierd door zijn abonnees. Dat is bij Netflix ook min of meer het geval. Abonnees betalen voor de programmering. En straks krijgen diegenen die kiezen voor een gereduceerd tarief daar dus advertenties bij.

Dat klinkt, zoals m’n vakgenoot suggereerde, toch als een stap terug. Als water bij de wijn. De vrijheid van het bingen – waar streamingdiensten graag mee koketteren; het idee dat je kan kijken wanneer je wil – komt in het gedrang. Je kan nog wel kijken wanneer je wil, maar in het geval van een abonnement met advertenties wordt je kijkplezier wél af en toe gepauzeerd. In dat opzicht begrijp ik de kritiek ook: de kijker wordt weer een passieve kijker, die minder controle kan uitoefenen op wat hij ziet. Net zoals in de hoogtij van lineaire televisie.

Mijn vader grapte van de week nog over hoe er vroeger slechts een zender was. Dus viel er niets te kiezen. Uiteraard werd hij daar niet ongelukkiger van. En misschien zullen de kijkers die wel voor de advertenties kiezen daar straks ook geen last van hebben. Dan wennen ze aan het feit dat hun favoriete dramareeks af en toe wordt onderbroken, misschien wel met een reclame voor een andere streamingdienst. En gaan showrunners straks met Netflix afstemmen wanneer de reclame voorbijkomt? Ik kan me voorstellen dat als je Better Call Saul  zit te kijken je geen interruptie wil tijdens een sublieme scène.

Maar laat ik advocaat van de duivel spelen: er is waarschijnlijk een wezenlijk aantal mensen dat geen problemen heeft met advertenties. Dat heeft Netflix vast al grondig onderzocht. Die mensen besparen straks dus 36 dollar per jaar. Of krijgen ze betaald om naar advertenties te kijken? 3 dollar per maand? Zo kan je het ook zien. Het glas halfvol. Toch voelt dit nieuwe idee van het kaliber 'oude wijn in nieuwe zakken' achterhaald. Is dit nu innovatie? Is dit de weg naar zelfbehoud voor Netflix? Ik betwijfel het. Je zou bijna weer je oude beeldbuis van zolder halen.