'In wat voor wereld leven we eigenlijk?'

Elke keer word ik weer op het verkeerde been gezet door bovenstaande Italiaanse reclame. Het lijkt qua sfeer enorm veel op de reclames die de belastingbetaler moeten overtuigen 8 promille van de afdracht aan de kerk uit te laten betalen. Een man die gepassioneerd praat over zijn idealen, zijn overtuigingen, de nieuwe generaties die alleen maar druk zijn met followers, likes, loves in plaats van genieten van het leven. Hij vraagt zich af: In wat voor wereld leven we eigenlijk?

We leven in een wereld waarin zoiets voor een autoreclame moet doorgaan. Een minuut gelul, tien seconden auto. Simply clever. Het is zomaar een voorbeeld van de golf van net-echte ideële boodschappen waarmee de reclamewereld probeert onze aandacht te trekken.

Maar laten we wel wezen. Dat huilende, besmeurde kindje dat we een halve seconde zien, precies als onze stuitend kleinburgerlijke Skoda-fan zich afvraagt in che razza di mondo viviamo ? Niemand weet wie of wat, of hoe dat afgelopen is. Want een positie innemen, dat doet Skoda natuurlijk niet. Dat zou maar klanten kosten, followers, likes, loves.

Hoe het mis kan gaan, weten ze heel goed bij Pepsi. Een spot gericht op een generatie die kritisch elk woordje twee keer omdraait en elk frame drie keer stilzet, moet ook haast wel fout lopen – als je geen positie in durft te nemen. De tergend neppe spot met ongelofelijk niet-gemilitariseerde politieagenten die een nadrukkelijk nergens over gaande demonstratie bewaken deed zo ongeveer alles fout wat je bij de doelgroep fout kunt doen, met als kers op de taart de aanwezigheid van een zwarte vrouw om gedienstig, naamloos en woordeloos de blonde pruik van Kylie Jenner aan te pakken.

Ook Heineken doet zich nu voor als verspreider van ideële boodschappen, en ook zij gaan de mist in. We zien drie normale mensen die geconfronteerd worden met drie absolute Neanderthalers met wie ze samen een bar moeten bouwen. En zie, je kunt best een biertje pakken met de man die de identiteit van de transseksueel ontkent(!), met de man die gelooft dat 97% van de wetenschappers een hoax verkondigt over de opwarming van de Aarde (die in zijn ogen ook vast plat is), of de man die denkt dat vrouwen achter het aanrecht moeten – een standpunt waar zelfs mijn niet erg progressieve vader, bouwjaar 1934, nog tegen te hoop zou zijn gelopen.

Wat Heineken daar doet, is het normaliseren van absurde standpunten, terwijl ze, net als Pepsi en net als Skoda, de schijn wekken dat ze daadwerkelijk ergens voor staan. De kijker blijft achter met het McDonald’s-gevoel: ik heb zojuist iets gegeten, maar wat eigenlijk? En waarom heb ik nu alweer honger?

Onze wereld heeft meer dan genoeg te stellen met nepnieuws en politici die net doen alsof ze ergens mee begaan zijn. Skoda, Pepsi en Heineken zal het een zorg wezen of morgen de hele westerse maatschappij in elkaar zijgt. Als het de verkoopcijfers maar niet negatief beïnvloedt. Wat mij betreft gaan we terug naar auto’s met meisjes op de motorkap, frisdrank op stranden vol bikini’s en bierreclames van Echte Mannen onder elkaar. Alles beter dan deze nepperij.