#TeamKaag slaat de plank helemaal mis

Temidden van een pandemie, versoberde feestdagen en een thuiswerkende Sinterklaas stomen de Nederlandse politici zich klaar voor de verkiezingen van maart. Rob Jetten lag met een smoking aan in een gevuld bad voor de Linda, maar de ware ster van D66 is natuurlijk Sigrid Kaag: de lijsttrekker, kandidaat voor het premierschap en  powervrouw van het eerste uur.

Ze heeft een indrukwekkend CV en laat in interviews zien inhoudelijk sterk te zijn. Hoe anders is de campagne die gevoerd wordt vanuit de ‘grassroots’-beweging #teamkaag. Dit mediaoffensief rammelt aan alle kanten en verzwakt het beeld van een sterke, inhoudelijke D66-leider. Tevens bedreigt het de partijpolitiek van Nederland. Ook de ontwerpkeuzes zijn niet om over naar huis te schrijven.

Volgens de website  kieskaag.nl  is het een  grassroots -beweging, opgezet door vrijwilligers.  Grassroots  is een populaire term die past in het rijtje van ‘bottom-up, buurtparticipatie en design research’; veelvuldig gebruikt, matigjes uitgevoerd. Het begrip verwijst naar politieke processen die aan de basis worden opgezet. Burgers ontwikkelen initiatieven en nemen beslissingen, in plaats van beleidsmakers en politici.

Wie nieuwsgierig is naar de invulling van dit concept door Team Kaag, stuit algauw op een muur. Onder het kopje ‘wie wij zijn’ wordt gesproken over ‘supporters’, gevolgd door een reeks onherleidbare portretten van mensen. D66 wordt nagenoeg niet genoemd maar lijkt wel degelijk een (prominente?) rol te spelen, aangezien de partij terugkomt in het privacy-beleid onderaan de pagina. Kieskaag.nl is een opeenstapeling van niet-transparante, incoherente statements waardoor je júist het gevoel bekruipt naar het werk van een slecht campagnebureau te kijken. En de enige vrijheid die ‘burgers’ lijken te hebben, is een oppervlakkige vorm van participatie: zij kunnen een leuk communicatiesausje over hun profielfoto’s gooien of stickers verspreiden in de buurt. Als dit een grassroots-beweging moet voorstellen, dan is het een zeer slap aftreksel daarvan. Dat lijkt me niet de bedoeling.

Het is tevens zorgelijk dat deze campagne bijdraagt aan de verregaande ‘veramerikanisering’ van de politiek. De social mediakanalen van  #teamkaag  staan vol superlatieven, oppervlakkige oneliners en een naïef optimisme. Reacties van anderen worden steevast beantwoord met smileys: drie sneakers-smileys (het symbool van de beweging) of hartjes.

Kwalijker is de hyperfocus op één persoon: D66 is in deze campagne verworden tot een éénvrouwspartij, waarbij het partijprogramma ondergesneeuwd dreigt te raken en andere kandidaten op de lijst geen podium krijgen – behalve in de Linda. Het politieke bestel van Nederland is fundamenteel anders dan het systeem in de Verenigde Staten en dit zou moeten worden benadrukt door alle partijen die de parlementaire democratie serieus nemen. De lijsttrekker geeft weliswaar een gezicht aan de partij, maar ís niet de partij – tenzij je Geert Wilders heet. Den Haag hangt aan elkaar van diverse partijen, compromissen en een diep verankerd poldermodel. Dat moet gekoesterd worden. Het zou de D66 sieren om actief te vechten tegen de individualisering van de politiek omdat de inhoud hieronder te lijden heeft.

Sigrid Kaag verdient beter: een inhoudelijke leider met een sterke visie vraagt om een inhoudelijke campagne. De #teamkaag campagne is een niemanddalletje waar je U tegen zegt. Het is niet representatief voor de lijsttrekker en óók niet voor haar supporters. Zij zijn verworden tot vage JPGs op de ‘wie wij zijn’ pagina, of – erger nog – een stipje op de wereldkaart, die verwijst naar de locatie waar de Kaag-supporters zich zouden bevinden. Blauwe pijlen zijn supporters (onder de naam: Dedemsvaart, Boxtel, Etten-Leur, etcetera) en de rode pijlen verwijzen naar teams die al van start zijn gegaan.

Het blijft een mysterie wie de mensen in deze teams zijn, wat ze doen en wat hun verhaal is. Een vleugje inhoud zou deze campagne goed doen. Een partijprogramma, toegelichte idealen, onderbouwing en achtergrond over de supporters zouden al een flinke stap vooruit zijn. Of gaan de D66’ers dit jaar voor stemmen op basis van mooie plaatjes, weinig verhaal en dubbelzinnige quotes? Daar zouden ze zich nog weleens lelijk op kunnen verkijken.

Als ontwerper kan ik de matige ontwerpkeuzes van deze campagne niet onbenoemd laten. De kleuren doen verdacht veel denken aan Milka, om iedere schijn van D66-inmenging (Kaags eigen partij!) te voorkomen. Op Instagram zegt het team ervoor gekozen te hebben omdat het ‘zo’n mooie kleur is’. Dat is misschien nog wel erger…

Qua typografie is er uiteraard gekozen voor Helvetica: een luie keuze waaraan ook ik me vaak genoeg schuldig maak. De teksten op social media zijn zo uitgelijnd, dat er gaten tussen de woorden vallen. Team Kaag lijkt zich actief te verzetten tegen campagneteams omdat het de authentieke  grassroots -identiteit zou ondermijnen. Of, zoals ze het zelf zeggen:  ‘daarom varen we niet op wat campagnestrategen belangrijk vinden, maar vertrouwen we op onszelf.’ Daaruit blijkt een vreemd wantrouwen jegens experts.

Onder hun supporters bevinden zich echter meer dan genoeg capabele ontwerpers: zij kunnen helpen bij het opzetten van een campagne die in vorm én inhoud aansluit bij de idealen. Het inhuren van een goede ontwerper doet niet af aan de authenticiteit van de boodschap, maar versterkt deze juist door dicht op de inhoud te zitten. Het verhaal en de doelgroep van de klant staat voorop; de ontwerper luistert goed en biedt zijn of haar expertise aan.

Een mooi voorbeeld is de campagne van Omroep Zwart. Zij gaven vorm aan hun unieke boodschap door middel van sterke tekst, beelden en een herkenbare stijl. Het werd massaal gedeeld en leidde tot menig discussie aan de keukentafel. De initiatiefnemers spraken een grote, jonge doelgroep aan zonder hen leugens voor te schotelen of zich schuldig te maken aan ‘vuile marketing’. Dát noem ik een  grassroots -beweging: #teamkaag daarentegen is een slecht ontworpen, niet-transparante marketingcampagne.

Of  kieskaag.nl  nu wèl of niet direct uit de koker van D66 is gestroomd, doet er niet eens zoveel toe: deze campagne beoogt de positie van Kaag te versterken, maar verzwakt die juist. Een grassroots-beweging is een mooi en sympathiek initiatief dat aan zou kunnen sluiten bij de idealen van Kaag en D66, maar dan moet je het wèl goed doen.

Daarom mijn advies: ga om de tafel met de kern van jullie partij, de lijsttrekker en natuurlijk een team ontwerpers. Ik houd me aanbevolen. Jullie hebben nog drie maanden om te voorkomen dat dit initiatief tegen jullie gaat werken. Stel ook eens die ene vraag:  What would Kaag do? Niet dit.