Reclame poept in je hoofd

De uitreiking van de Gouden Loeki komt er weer aan. Wie zal dit jaar naar huis gaan met een prijs omdat ze de beste reclame van Nederland hebben geproduceerd? Mij maakt het niet zoveel uit. Het evenement zelf zou misschien moeten winnen, als grootse reclamecampagne voor reclame zelf. Reclame is een grote ergernis voor veel mensen. Niet omdat mensen niet willen weten welke rotzooi ze allemaal kunnen kopen, maar omdat het onvermijdelijk is. Niemand kijkt voor zijn plezier naar reclame, maar de Gouden Loeki doet net alsof dat wel zo is. Want sommige reclames zijn toch best grappig of aandoenlijk? Ja, misschien de eerste keer, maar niet de tweede keer, of de 20e keer. De Gouden Loeki probeert reclames in een positief daglicht te zetten, wat volledig onterecht is. (Hiermee wil ik overigens niet afdoen aan de creativiteit van sommige individuele reclamemakers, maar dat ze in dit beroep zijn terecht gekomen is vooral tekenend voor een tijd waarin kunst niet meer maatschappelijk gewaardeerd wordt en creatievelingen gedwongen zijn hun talenten ondergeschikt te maken aan manipulatie-doeleinden. Maar dat is een andere discussie.) Wie er ook gaat winnen, het is in ieder geval niet de persoon die ongestoord televisie wil kijken of door de stad wil kunnen wandelen.

Reclame is overal. Open je telefoon of computer en er is reclame. Alle 'gratis' apps draaien op reclame, met gratis tussen aanhalingstekens, omdat je uiteindelijk betaalt door gevoelige persoonlijke data af te staan. De helft van de zoekresultaten op Google of YouTube zijn reclame. Veel streamingdiensten hebben recent hun goedkoopste lidmaatschap gedowngraded door reclame toe te voegen; wil je die niet, dan betaal je maar meer voor een duurder abonnement. Online is een en al reclame. Ook in de openbare ruimte ontkom je er niet aan, met grote posters in bushokjes, opdringerige reclamestands op openbare pleinen, (verlichte) reclame op winkelgevels, of de logo’s op producten (auto's, tassen, kleding) waarmee we vrijwillig, en soms zelf met trots, mee rond paraderen. Recent had iemand het verwerpelijke idee om videoreclame op de handvaten van de benzineslangen bij de pomp te plaatsen, met als tegenargument op de vraag of dat niet heel opdringerig zou zijn, dat er dan ook altijd één pomp zou zijn zonder die reclame. McDonald’s deed er nog een schepje bovenop door op Utrecht Centraal borden te plaatsen die de geur van friet verspreiden, om zo mensen naar hun snackbar te lokken. Voor nu lijkt deze laatste vorm van reclame in ieder geval afgewend, maar wie weet wat de toekomst zal brengen. Denk bijvoorbeeld aan de gigantische reclame-hologrammen in de recente Blade Runner-film die je benaderen terwijl je buiten bent.

Dat reclame overal is roept de vraag op van wie de openbare ruimte is. Reclame brengt een lelijkheid in de openbare ruimte, waar de gemiddelde gebruiker van die openbare ruimte niet om heeft gevraagd. Een reusachtige oranje vis van de Staatsloterij op het Jaarbeursplein van Utrecht kon vorig jaar op veel afkeuring rekenen, omdat het gokken promoot. Een zeer terechte afkeuring, zeker nu blijkt dat gokverslaving in de lift zit dankzij de legalisering van online gokken. Maar naast de lokroep om te gaan gokken, is de lelijke vis die een openbaar plein verziekt ook een affront voor iedereen die dit plein gebruikt. Openbare stoepen worden overgenomen door verkopers die hun reclameborden en waren voor de deur op de stoep zetten zodat mensen ervoor moeten uitwijken. Om de openbare ruimte terug te claimen is een beweging ontstaan onder de titel subvertising (subvert/advertising), waarbij activisten op een kunstzinnige manier billboards kapen door ze over te schilderen of te beplakken met mooie of prikkelende boodschappen, vaak gericht tegen het consumentisme, zoals “Advertising shits in your head” of een plaatje van een kind achter een naaimachine in een sweatshop naast het Nike-logo en de tekst “Just do it”. Leuk als het is, is dit echter slechts een druppel op een gloeiende plaat.

Walter Benjamin schrijft begin 20e eeuw in zijn lijvige bundel over de Parijse passages dat door reclame, de openbare ruimte verwordt tot een puzzelplaatje met de ondertitel: "Waar verstopt het kapitaal zich?". Tegenwoordig kan de vraag beter zijn: "Waar verstopt het kapitaal zich niet?", want de ruimtes die niet door het kapitaal zijn overgenomen zijn een schaars goed geworden. Het kapitaal verstopt zich overal, zodat niemand kan ontkomen aan zijn invloed. Of liever, we zijn op een punt beland dat het kapitaal zich niet meer verstopt. De opdringerigheid van reclame is zo onbeschaamd, dat het duidelijk is dat het kapitaal zich niet meer hoeft te verstoppen. We hebben ons erbij neergelegd dat het onderdeel is van de dagelijkse realiteit. We geven er zelfs prijzen aan.

De alom aanwezigheid van reclame geeft aan dat bedrijven zich zeer bewust zijn van de werkzame functie ervan, namelijk manipulatie. Reclame wil je beïnvloeden om je gedrag te veranderen, om product X te kopen. Een welwillende opponent zegt misschien dat reclame ook dient om ons te informeren over alle opties die we tot onze beschikking hebben als consument. Het is echter maar de vraag welke informatie er zit in de gemiddelde parfumreclame waar een aantrekkelijke Hollywoodster met een gitaar om zijn rug en omringd door een roedel wolven door de woestijn rent. Omdat de bedrijven die de meeste middelen hebben voor reclame, de meeste reclame maken, manipuleert reclame ook nog eens de informatie waar je toegang tot hebt. De grote bedrijven bepalen. Je wordt doodgeslagen met constant dezelfde reclames tot dat je onbewust bepaalde associaties gaat vormen met die producten, die je dan uiteindelijk dan toch maar aanschaft.

Reclame is regelmatig onethisch, bijvoorbeeld reclame gericht op kinderen, een gevoelige doelgroep die op jonge leeftijd worden klaargestoomd voor een leven vol consumeren. Of reclame voor drank of gokken, welke verslaving in de hand spelen (saillant detail is dat de Gouden Loeki tussen 2018 en 2022 vier keer naar de Staatsloterij ging en ook dit jaar zijn ze weer genomineerd). Toen reclame voor fast food aan banden werd gelegd in het Londense openbaar vervoer, werd dit in verband gebracht met een reductie van 1000 calorieën in de wekelijkse aankopen van ongezonde producten van consumenten. Reclame verleidt mensen tot overconsumptie en daarmee verspilling.

Mensen ervaren een constante vervreemding van hun omgeving die op alle mogelijke manier hun (koop)gedrag probeert te controleren. Het maatschappelijke leven wordt beheerst door de economie. Het leven staat in het teken van bezit. Daarmee maakt reclame mensen maatschappelijk inactief. We onderwerpen ons aan de degradatie van het bestaan, omdat de alom aanwezigheid van reclame het doet voorkomen dat het normaal is. We leggen ons neer bij de situatie, omdat die het ons het idee geeft dat er toch niet aan te ontkomen is, dat verzet zinloos is. Maar we leggen ons er ook bij neer, omdat reclame de illusie biedt van overvloed. Zelfs al is ons budget beperkt, de voorgehouden mogelijkheid dat alles te koop is, leidt af van de dagelijkse geldzorgen. Een paar jaar geleden won de Staatsloterij de Gouden Loeki met de boodschap “Wacht niet tot geluk je overkomt”. Het Centraal Planbureau berekende dat met de huidige plannen van het nieuwe kabinet de armoede onder Nederlanders weer zal groeien, maar de Staatsloterij vertelt die mensen dat alles mogelijk is. Reclame is een afleiding van de mogelijkheid tot verzet tegen ongelijkheden in de samenleving.

Een wereld zonder reclame zal de problemen van de wereld niet oplossen. De uitbuiting en vervuiling achter de productie van de waren die bedrijven nu met reclame aan de man proberen te brengen, zullen niet verdwijnen, omdat bedrijven via deals met verkopers er wel voor zullen zorgen dat die waren in de winkels terecht komen. Wat we er wel voor terugkrijgen is dat er een lelijkheid uit de publieke ruimte verdwijnt. En dat de voortdurende manipulatie van ons gedrag stopt. De mentale capaciteit die nu wordt ingenomen door de constante druk om te consumeren, kan we gebruikt worden om creatief, maatschappelijk of politiek bezig te zijn. De Gouden Loeki kan zichzelf opheffen, of misschien omvormen tot een prijs voor daadwerkelijk creatieve uitingen, zonder het doel om mensen te manipuleren, maar juist om mensen te inspireren.