Liberalen, reguleer reclame!

Edi Terlaak vindt dat reclamemakers teveel macht over consumenten uitoefenen. Ze gebruiken listige technieken waardoor de burger niet meer in staat is onafhankelijke beslissingen te nemen. Terlaak schreef onderstaand opinieartikel en gaat er over in debat met Fred van Raaij is hoogleraar economische psychologie aan de Universiteit van Tilburg.

In liberale staten bepalen mensen zelf wat ze met hun leven doen. Als ik in een vogelpak over straat loop om de zonnegod te eren, dan is dat mijn zaak. De liberale staat bemoeit zich hier niet mee omdat zulke staten het belangrijk vinden dat burgers hun eigen, vrije, keuzes maken. Uit deze liberale grondwaarde volgt de taak om de autonomie van burgers te beschermen en te bevorderen. Tegelijkertijd bestaan in alle liberale staten grote reclame-industrieën die ons op alle mogelijke manier proberen te  beïnvloeden. Stel nu eens dat consumenten gemanipuleerd worden door bepaalde vormen van reclame, en dat sommige aankoopbeslissingen dus geen vrije keuzes meer zijn. Moet de staat in dat geval de autonomie van zijn burgers beschermen tegen de invloed van reclame? En zo ja, op welke manier zou dat moeten gebeuren?

Mijn stelling is dat de liberale staat in algemene zin moet ingrijpen bij manipulatie als aan drie voorwaarden voldaan is, en dat reclame aan al deze voorwaarden voldoet. Dit ingrijpen kan twee vormen aannemen. Of de staat zorgt ervoor dat mensen expliciet instemmen met manipulatie door reclame, òf manipulatieve boodschappen worden uit reclame weggefilterd.

Maar worden we daadwerkelijk gemanipuleerd door reclame? Ik denk dat er robuust bewijs is voor de overtuiging dat dit inderdaad het geval is. Uit onderzoek blijkt namelijk dat het mogelijk is om emoties en betekenissen van het ene naar het andere concept te laten overspringen zonder dat mensen dat in de gaten hebben. Dit is aangetoond voor het merk Coca Cola en lachende gezichtjes, maar ook voor bijvoorbeeld reclameslogans met dubbele betekenissen. (De tweede, impliciete, betekenis van de slogan werd in dit geval onbewust aan het merk gekoppeld.) Het gevolg was dat mensen, zonder het te weten, eerder geneigd waren om bijvoorbeeld Coca Cola te kopen. 

Of de liberale staat moet ingrijpen om zulke vormen van manipulatie te voorkomen hangt ten eerste af van de impact van de invloed. Zoals de staat niet ingrijpt als je van de stoep wordt geduwd is het ook niet de taak van de staat om zich bezig te houden met beperkte vormen van manipulatie. Aankopen, en de beslissing om überhaupt iets te kopen, zijn echter belangrijke keuzes in ons leven. Het zou onacceptabel zijn als we hierover geen controle hebben. Toegegeven, de keuze voor Coca Cola boven Pepsi mag onschuldig lijken, maar het cumulatieve effect van alle merkcampagnes waaraan we zijn blootgesteld op ons koopgedrag zal aanzienlijk zijn.

Ten tweede moet staatsingrijpen om autonomie te beschermen niet gepaard gaan met een grotere ondermijning van autonomie. Om deze reden moet de staat zich niet bemoeien met manipulatie in persoonlijke betrekkingen, wat een grove schending van onze privacy zou betekenen. Privacy is namelijk waardevol omdat we controle willen hebben over informatie over ons eigen leven, en dat is een vorm van autonomie. Bij ingrijpen in persoonlijke betrekkingen, zo mag worden aangenomen, zou onze autonomie er netto op achteruit gaan, en daarom moet de liberale staat daar niet aan beginnen. Reclame daarentegen is juist bedoeld om zichtbaar te zijn, en daarom zal het vaststellen van manipulatie in reclame geen privacyschendingen met zich meebrengen.

Ten derde moet de staat onze autonomie niet beschermen als we ermee hebben ingestemd dat onze autonomie ondermijnd wordt. Daarom moet de staat bijvoorbeeld hypnose-shows niet verbieden. Als we tijdens zo’n show het podium opstappen weten we dat we onbewust beïnvloed zullen worden, en geven we hier impliciet toestemming voor. Reclame is echter wezenlijk anders. In dit geval worden we namelijk de hele dag door onbewust beïnvloed en in principe een level lang. Vanwege deze grotere omvang van de manipulatie lijkt voor reclame expliciete instemming op zijn plaats.

Consumenten die een mediapakket kopen zouden er bijvoorbeeld via hun contract mee moeten instemmen dat ze zich blootstellen aan grote doses onbewuste invloed in de vorm van reclame. 

Maar is het redelijk om met dergelijke manipulatie in te stemmen? Ik denk het niet. We weten immers niet op welke manier de talloze, zich steeds vernieuwende, reclamecampagnes ons zullen beïnvloeden. En wie zijn eigen autonomie belangrijk vindt zou in ieder geval willen weten welk deel van zijn leven hij uit handen geeft. Ook als het opgeven van autonomie geld bespaart. Een korting op de prijs van kabel tv (die we krijgen door ons bloot te stellen aan reclame) lijkt bijvoorbeeld geen goede reden om een onbekend deel van onze toekomstige autonomie op te geven. Als mensen dat plausibel vinden, dan zouden we kwaliteitscontroles voor reclame kunnen invoeren. Wanneer in dat geval zou blijken dat manipulatieve technieken inderdaad worden gebruikt zou de betreffende reclame uit de roulatie worden genomen. Net zoals voedsel uit de handel wordt gehaald als het gezondheidsrisico’s oplevert.

Kortom, als de liberale staat de autonomie van zijn burgers moet beschermen, dan zou de staat in ieder geval moeten regelen dat burgers expliciet instemmen met manipulatie in reclame. En als we het erover eens worden dat zulke instemming praktisch gezien niet adequaat kan zijn, dan zou de staat manipulatieve boodschappen uit reclame moeten wegfilteren.