Het einde van kil winstbejag

CEO’s moeten stoppen om puur in aandeelhouderswaarde te denken. Onze tijd wordt gekenmerkt door economische druk. Veel bedrijven hebben het zwaar. Omzetten staan onder druk en markten zijn instabiel en de prestaties van organisaties blijven achter. Als antwoord op deze crisis reageert de overgrote meerderheid met de gebruikelijke Pavlov-reactie: De kosten moeten omlaag! We moeten bezuinigen en saneren om onze winsten zeker te stellen en onze aandeelhouders tevreden te houden!

Wij zijn de laatsten om te ontkennen dat er iets moet gebeuren als het slecht gaat met bedrijven en dat er moet worden ingegrepen wanneer er verliezen worden gemaakt. Echter, de Pavlov-reactie waarbij managers met eendimensionale acties bedrijven kapot saneren, om maar te zorgen dat de aandeelhouderswaarde hoog blijft, moet onmiddellijk worden gestopt. Een eenzijdige focus op aandeelhouders zal onze maatschappij én economie nog veel meer schade toedoen dan nu al het geval is.. 

Doel en middel zijn verwisseld In plaats van de gebruikelijke paniekreactie wordt het hoog tijd om een verstandiger koers te varen en de crisis op een duurzame manier achter ons te laten.

De essentie van een organisatie bestaat uit het creëren van waarde voor alle stakeholders: klanten, medewerkers, aandeelhouders én de maatschappij. Dit inzicht vormt de kern van duurzame waardecreatie. Managers die hun organisatie vanuit deze filosofie besturen, stellen andere vragen en nemen andere besluiten. Zij zullen gaan hervormen in plaats van saneren. Een logische vraag is dan natuurlijk hoe je meer waarde kunt creëren voor de klant, meer klanten helpen, de kracht van onze medewerkers beter benutten en tegelijkertijd kosten verlagen. Dit lijkt met elkaar in tegenspraak te zijn. Meer en betere service, meer investeren in medewerkers zijn toch immers kosten?

Wanneer je de grondlegger van ondernemingsgewijze productie – Adam Smith – er nog eens op naleest, dan zul je zien dat hij in zijn boeken Wealth of Nations en The theory of Moral Sentiments precies op deze manier over de economie spreekt. Ondernemen is primair bedoeld als het ontwikkelen van een intelligent stelsel waarin het maatschappelijk belang centraal staat. Het eigenbelang dient enkel als instrument en stimulans om dat algemene belang te dienen. Dat is oorspronkelijke bedoeling van het kapitalistische stelsel dat ten grondslag ligt aan onze economie.

Het oorspronkelijke doel van ondernemen is een bijdrage leveren aan de maatschappelijke ontwikkeling en het maken van een beter leven voor steeds meer mensen. En als je dat goed doet, dan mag je daar ook je deel van hebben. In de vorm van winst en persoonlijk inkomen. Maar als je winst tot doel maakt, dan wordt het leveren van diensten en het verkopen van producten aan mensen en daarmee de maatschappelijke ontwikkeling een míddel. En dat is precies wat er in de laatste decennia is gebeurd.

De pervertering van de jaren ’90 en 2000 heeft de basisprincipes volledig omgedraaid. Middel en doel zijn in het aandeelhouderskapitalisme van plaats verwisseld. Maatschappelijk belang is enkel nog een middel om winst te maken, met alle verschrikkelijke gevolgen van dien.

Acht keer beter Het bijzondere van bedrijven die werken vanuit de filosofie van waardecreatie – de oorspronkelijke bedoeling van onze economie – is dat ze het financieel gezien, over een horizon van tien jaar, acht keer beter doen op de beurs. Dit heeft Bentley-professor Raj Sisodia in zijn boek Firms of Endearment overtuigend aangetoond. En meer recente onderzoeken laten zien dat deze factor in crisistijd alleen maar groter wordt.

Gelukkig delen steeds meer bedrijven dit inzicht. Denk bijvoorbeeld aan Paul Polman van Unilever die zegt: “Ik publiceer geen kwartaalcijfers meer”. Hij wordt liever herinnerd als iemand die daadwerkelijk heeft bijgedragen aan het verbeteren van leven en het in stand houden van natuurlijke hulpbronnen dan als iemand die 10x het dividend heeft verhoogd. Dat is een hele heldere boodschap en een sterk statement richting aandeelhouders. Siebesma van DSM brengt het wat minder geprononceerd naar buiten, maar staat eigenlijk wel op dezelfde manier in de situatie. En ook Rabobank behoort al een tijdje tot de voorlopers op dit gebied. 

Volgens ons is het tijd dat deze manier van denken de normale manier van ondernemen wordt. We hebben banken en financiële dienstverleners nodig die hun maatschappelijke rol serieus nemen. We hebben pensioenfondsen nodig die deelnemen aan de financiering van een duurzame woning- en gebouwenvoorraad en –infrastructuur. En ga zo maar door. 

Er moet een omslag komen in de top van organisaties. In plaats van zich af te vragen hoe men de korte termijndoelstellingen haalt en hoe men zoveel mogelijk winst realiseert, moeten leiders zich te richten op iets anders. Dat betekent dat je met alles wat je doet eerst kijkt wat je bijdrage is voor mensen (zowel medewerkers, klanten als leveranciers) en wat je bijdrage is aan het (op zijn minst) in stand houden van de natuurlijke hulpbronnen die we tot onze beschikking hebben. Wanneer je dat op een goede manier doet dan zal er ook economische en financiële waarde worden gecreëerd waar we met zijn allen trots op zullen zijn. Belangrijks is echter wel dat we in deze volgorde blijven denken. Juist het vooropstellen van maatschappelijke kwaliteit is waarde creëren en vormt de basis van een vitale en florerende economie.

De huidige crisis bewijst dat het oude aandeelhoudersgedomineerde model gewoon versleten is en niet volstaat voor de wereld van de 21e eeuw. Het principe van waardecreatie kan onze wereld en onze samenleving de komende decennia wel beter maken dan die al was. Met winst als gevolg. Bedrijven die volgens dit principe werken zullen de bedrijven zijn die ons uit de crisis zullen halen. Dat zullen de bedrijven zijn waar Nederland trots op kan zijn.

Salem Samhoud is co-auteur van het managementboek ’Wat is onze naam waard?’, een boek dat bedrijven helpt om blijvende waarde te creëren. Herman Wijffels is hoogleraar Duurzaamheid en publiceerde onlangs het boek ‘Formeren is vooruitzien’