En het was pas maandag…

Er was een tijd – ik geef het ruiterlijk toe – dat ik als overtuigd bèta weinig op had met communicatie. Alles wat niet exact, meetbaar of in een formule te vangen was, beschouwde ik met een zekere argwaan. Economie? Luchtfietserij. Marketing? Veredelde psychologie. Communicatie? Iets voor mensen die vooral veel woorden nodig hadden om weinig te zeggen.

Ik herinner me nog hoe ik ooit verbaasde ambtenaren hoorde praten over een politica die economie “luchtfietserij” noemde. Ze zeiden het met een mengeling van ongeloof en plaatsvervangende schaamte. Overigens: het is heel goed gekomen met die politica. Zoals het ook goed is gekomen met mij. Want toen deed ik een MBA. Ja, echt. Afgerond ook. Diploma hangt niet alleen aan de muur, maar staat zelfs pontificaal op mijn LinkedIn-pagina. En daar, tussen vakken als strategy, corporate finance en organizational behaviour, daalde het besef in: communicatie is misschien wel het belangrijkste instrument dat een leider heeft. In de industrie. In de politiek. In het maatschappelijk middenveld. Wie de inhoud beheerst maar het verhaal niet, verliest alsnog.

En daarom verbaast het mij des te meer wat er deze week gebeurde bij D66.

Nog geen jaar geleden, na de val van het vorige kabinet, had de partij haar communicatiekanalen opvallend goed op orde. Heldere lijnen, snelle duiding, zichtbaar leiderschap. En dan kan het blijkbaar alsnog in minder dan een paar uur ontsporen.

De week begon al chaotisch op maandag. Terwijl politiek Den Haag met voorjaarsreces was. Iedereen ging er toch vanuit dat de gesprekken van kandidaat-bewindspersonen met de formateur een formaliteit waren. De helft van het land zat met de voeten in de sneeuw, de andere helft zat op kantoor. Ik reed na het luisteren naar BNR in de auto naar mijn volgende klant en twitterde vlak voor de lunch: “En het is pas maandag.” Dat bleek een understatement.

Alle media stonden vol met het verhaal over de voorgedragen kandidaat-staatssecretaris van Financiën van D66, mevrouw Van Berkel. Infogrammen doken op naar aanleiding van het artikel van de Volkskrant over haar LinkedIn-profiel met onterechte studies. Tot drie keer toe paste ze, na vragen van de krant, haar cv aan. Tegenover de Volkskrant legde ze “wisselende verklaringen” af. Ze beweerde bovendien dat ze bij “elke relevante procedure” in haar zakelijke carrière had gemeld dat ze haar studies niet had afgemaakt.

Die claim botste frontaal met berichtgeving van De Telegraaf, die schreef dat de Algemene Bestuursdienst niet op de hoogte was van de onjuistheden toen Van Berkel aantrad als bestuurslid bij het UWV. En daar ging het communicatief voor het eerst mis.

De eerste fout: vanuit de partijtop werd de kwestie gepresenteerd als een zaak van de partij en niet van de formateur. Alsof dat onderscheid in het publieke oog überhaupt bestaat. Alsof de kiezer denkt: ach, dat is een intern partijdingetje, niets te maken met regeringsverantwoordelijkheid.

De tweede fout: de mededeling dat D66 bij de sollicitatieprocedures binnen de partij wél op de hoogte zou zijn geweest van Van Berkels studieverleden. “Dat heeft ze afgelopen jaar in meerdere interviews zelf ook al aangegeven”, aldus Rob Jetten. Elke communicatiestrateeg zou onmiddellijk de vraag terugkaatsen: waarom heb je haar dan niet aangespoord dat per direct en ondubbelzinnig te corrigeren? En sterker nog: waarom zet je iemand met een op zijn minst discutabel cv op plek twee van je kandidatenlijst, als running mate van je politieke leider?

De derde fout was bijna pijnlijk. Een woordvoerder stelde dat het een persoonlijk roerige periode betrof, waardoor het voor Van Berkel moeilijk zou zijn geweest precies terug te halen wanneer ze wat studeerde. Kent u iemand in uw omgeving die niet meer weet in welk jaar hij of zij studeerde? En dan hebben we het hier niet over een jaartal dat één jaar verschilt, maar over studies die simpelweg niet bestaan.

De vierde fout was misschien meer strategisch dan communicatief: wachten tot het einde van de middag om te reageren, om eerst te “kijken hoe erg het wordt” in Den Haag en in de media. Tegen die tijd had het verhaal zich al zelfstandig vermenigvuldigd.

Maandagavond volgde de persconferentie. Van Berkel had zelf de beslissing genomen, zei formateur Rob Jetten. Een “dapper en moedig besluit”, na “goed overleg”. De ophef had “in de weg kunnen staan” van een effectieve rol als staatssecretaris. Het was een schoolvoorbeeld van het betreuren van de ontstane ophef, niet van de kern van het probleem.

Wat wél goed ging: deze kwestie werd niet aangegrepen om haar Kamerzetel ter discussie te stellen, dacht ik toen ik met deze column begon. Ze behaalde op eigen kracht 41.438 stemmen. En laten we niet vergeten: deze vrouw heeft aantoonbaar kwaliteiten en veel in haar mars. In die zin is de kwestie-Van Berkel relatief gezien in goede banen geleid.

Alsof het script nog niet af was, kwam er dinsdag het bericht dat Van Berkel óók stopt als Kamerlid. En daarmee werd mogelijk de vijfde communicatiefout gemaakt.

Want als je dan toch concludeert dat de ontstane situatie het functioneren belemmert, waarom niet meteen volledig duidelijkheid bieden? Waarom maandagavond in allerlei bochten wringen om uit te leggen dat iemand wél goed genoeg is als Kamerlid, maar niet als staatssecretaris — om vervolgens een dag later alsnog tot het onvermijdelijke besluit te komen?

Rob Jetten benadrukte maandag nadrukkelijk dat zij Kamerlid zou blijven. Hij verdedigde haar politieke kwaliteiten. Hij maakte het onderscheid tussen uitvoerende verantwoordelijkheid en volksvertegenwoordiging. Het was zichtbaar zoeken naar een lijn die zowel loyaal als daadkrachtig moest overkomen.

En nog geen vierentwintig uur later is die lijn alweer verlaten.

Communicatie is timing. Communicatie is regie. Communicatie is het besef dat een half besluit bijna altijd slechter is dan een volledig besluit. Door het vertrek uit de Kamer niet direct mee te nemen in de eerste reactie, domineerde D66 niet alleen maandag het nieuws in negatieve zin, maar ook dinsdag. Twee dagen lang dezelfde partij in crisisstand. Twee dagen lang dezelfde naam in de koppen. Twee dagen lang het frame dat blijft hangen.

Maar dan de communicatielijn rondom de voorgedragen minister van Buitenlandse Handel en Ontwikkelingssamenwerking, Sjoerd Sjoerdsma.

Daar werd de verdedigingslinie opgetrokken met de boodschap dat D66 zich niet laat beperken door China in wie zij voordraagt als minister. Dat is op zichzelf een vanzelfsprekendheid. Natuurlijk laten we ons niet voorschrijven door Beijing.

Maar waarom zo defensief? Sjoerdsma ligt onder vuur, vooral door De Telegraaf, omdat hij als een van de weinige Kamerleden zijn werk heeft gedaan en de genocide op de Oeigoeren bij naam heeft genoemd. Dat is geen zwakte. Dat is een kracht. Daar mag je als partij trots op zijn. Dat moet je niet sussen met opmerkingen dat “de soep door de Chinezen niet zo heet gegeten zal worden”.

Als je overtuigd bent van je kandidaat, draag hem dan ook uit als iemand die pal staat voor mensenrechten, ook als dat diplomatiek ongemakkelijk is. Zeker als dat diplomatiek ongemakkelijk is.

De inhoud van de voorgedragen bewindspersonen uit D66-huize is ruimschoots op orde. Daar twijfel ik niet aan. Maar communicatie is geen bijzaak. Het is geen sluitpost. Het is geen hobby voor alfa’s met teveel tijd.

Wie in het centrum van de macht staat in Den Haag, staat permanent onder een vergrootglas. En wie onder dat vergrootglas staat, kan zich geen communicatieblunders veroorloven. De volgende verkiezingen zijn al in minder dan een maand. En over een jaar volgen de Statenverkiezingen. Elke fout vanuit Den Haag kost straks niet alleen zetels in de Tweede Kamer, maar tientallen wethouders en honderden raadsleden.

Dus misschien is het verstandig dat de partijtop deze week, tussen alle hectiek door, even met een paar PR- en communicatieadviseurs op het Landelijk Bureau gaat zitten. Niet om de werkelijkheid mooier te maken dan ze is. Maar om te voorkomen dat een inhoudelijk sterke ploeg struikelt over haar eigen woorden.

Want als zelfs een voormalig communicatie-sceptische bèta inmiddels begrijpt dat het verhaal net zo belangrijk is als de inhoud, dan zou een partij die zich graag als modern en professioneel presenteert dat toch zeker ook moeten snappen.

En het is pas dinsdag. Laten we hopen dat de rest van de week saai wordt. Voor iedereen.