Dure ontbijtgranen zijn helemaal niet zo gezond, alleen al niet voor je portemonnee

Gedeputeerde Esther Rommel (VVD) reikte onlangs een prijs uit aan Holie’s ontbijtgranen. Het bedrijf won de prijs omdat het naar eigen zeggen ‘de markt van binnenuit verandert’. De oprichter van Holie’s zag namelijk ‘een gat in de markt’ toen hij tijdens zijn werk bij Albert Heijn constateerde dat producenten volgens hem onvoldoende hun best deden om gezond eten aan te bieden. Dat kon hij beter, vond hij. Samen met een voedingstechnoloog ging hij aan de slag om zo’n gezond product samen te stellen.

De naam Holie’s verwijst onder meer naar holisme, hip en Hollands. Inmiddels draait het bedrijf een jaaromzet van ongeveer 30 miljoen euro. Met het oog op het feit dat meer dan de helft van de Europeanen overgewicht heeft, verwacht de oprichter dat zijn producten het goed zullen doen. Daarbij wordt de suggestie gewekt dat de producten kunnen helpen bij gewichtsverlies. Holie’s profileert zich bovendien als een bedrijf dat aandacht heeft voor gezondheid, duurzaamheid en maatschappelijke verantwoordelijkheid.

Maar in de eerste plaats is Holie’s natuurlijk gewoon een bedrijf dat geld wil verdienen. Daar is op zichzelf niets mis mee. De vraag is alleen: is de consument werkelijk gebaat bij nóg een merk in het schap met ontbijtgranen?

Dat de eigenaar van Holie’s zegt de markt ‘van binnenuit’ te willen veranderen, roept vragen op. Niemand stond immers te smeken om een nieuw ontbijtproduct. Die behoefte werd door de ondernemer zelf bedacht en vervolgens met marketing onder de aandacht van consumenten gebracht. Door veel reclame te maken, kan een product vervolgens de indruk wekken dat het iets is wat we nodig hebben. Zo ontstaat een kunstmatige behoefte, waarvan we zelf vaak niet doorhebben dat die behoefte ons is aangepraat.

Je kunt inmiddels kiezen uit o.a. Crunchy Loops, Granola en Crunchy Muesli. Het zijn producten zonder toegevoegde suikers, maar met extra vezels en eiwitten. De voedingsindustrie noemt dat laatste ingrediënt graag ‘proteïne’, maar eiwit is natuurlijk gewoon eiwit. Wat meteen opvalt, is de prijs. Vooral in vergelijking met gewone havermout of muesli zijn de producten van Holie’s erg duur. Voor een portie havermout van 40 gram betaal je ongeveer 8 tot 15 cent. Een portie muesli kost ongeveer 15 tot 25 cent. Bij Holie’s ben je ongeveer 45 tot 50 cent per portie kwijt. Een groot verschil. Wie iedere dag havermout eet, kan voor ongeveer 30 tot 40 euro per jaar ontbijten. Wie dagelijks voor Holie’s kiest, is al snel 170 tot 180 euro kwijt. Kassa voor Holie’s eigenaar, maar niet voor de consument.

Zelf ontbijt ik iedere dag met een kommetje havermout. Dat scheelt me op jaarbasis dus ongeveer 150 euro, geld dat ik liever aan iets anders besteed. Maar belangrijker is de vraag: hebben we een product als Holie’s eigenlijk wel nodig?

Opvallend genoeg is havermout misschien wel veel ‘holistischer’ dan Holie’s. Veel voedingsmarketing legt de nadruk op gezondheid, maar laat de economische kant van voeding buiten beschouwing. Toch hoort financiële gezondheid voor veel mensen ook bij een evenwichtig leven. Vanuit een werkelijk holistisch perspectief zou je niet alleen moeten kijken naar voedingswaarde en smaak, maar ook naar duurzaamheid, mate van bewerking én prijs. En dan komt gewone havermout er veel beter vanaf. Het is voedzaam, weinig bewerkt en goedkoop. Je kunt er bovendien zelf muesli, fruit, noten of zaden aan toevoegen.

Het creëren van behoeften is natuurlijk geen nieuw verschijnsel. In de moderne consumptiemaatschappij worden voortdurend nieuwe producten ontwikkeld waarvoor vervolgens een markt moet worden gecreëerd. Een product krijgt een mooie verpakking, een hippe naam en een dure marketingcampagne en wordt vervolgens voor een hoge prijs verkocht. Waarom zouden we anders honderden soorten tandpasta nodig hebben? En waarom kunnen we kiezen tussen goedkope en dure ontbijtgranen?

De Amerikaanse econoom John Kenneth Galbraith dacht hier al in de jaren vijftig uitgebreid over na. In The Affluent Society beschrijft hij hoe bedrijven eerst producten ontwikkelen en vervolgens via reclame en marketing  (en nu ook via gelikte websites) het verlangen ernaar aanwakkeren. De consument gaat het product daardoor niet alleen aantrekkelijk vinden, maar het uiteindelijk ook als een soms dringende behoefte beschouwen.

Galbraith stelde daarmee een kritische vraag: is er werkelijk zoveel behoefte aan een nieuw ontbijtproduct of een nieuw wasmiddel als er zoveel geld moet worden uitgegeven om consumenten ervan te overtuigen dat ze het nodig hebben? Dat is ook bij producten als bijvoorbeeld Protein Crunch Loops een vraag die gesteld moet worden. Had iemand honderd jaar geleden behoefte aan een ontbijtproduct met extra eiwit, extra vezels en zonder toegevoegde suiker? Natuurlijk niet. Dat product bestond simpelweg nog niet. De vraag is dus niet alleen óf een product gezond is, maar ook of we het nodig hebben en of de meerprijs voor een hippe verpakking en een wervelende reclamecampagne opweegt tegen wat het ons oplevert.

Een kritische consument gelooft marketing niet klakkeloos. Die kijkt naar de ingrediënten, de voedingswaarde, de prijs en de mate waarin een product werkelijk iets toevoegt. Dat is de meest holistische benadering van allemaal: niet alleen kijken naar wat er in je kommetje zit, maar ook naar wat het je kost…