De supermarkt klaagt, de consument betaalt

De supermarkten hebben een brandbrief gezonden aan het kabinet. Met de boodschap: kabinet stel de kostenverhogende maatregelen uit. Volgens de supermarkten zijn het vooral de overheid, belastingen, milieuregels, hogere lonen en andere vervelende kostenposten die de winstgevendheid in de weg zitten. Dat is een bekend fenomeen. Als prijzen stijgen, ligt de schuld volgens de supermarkten altijd ergens anders.

De merkwaardige afwezigheid van A-merken
Opvallend genoeg blijft één belangrijke speler vrijwel buiten beeld: de producenten van grote A-merken. Dat is opmerkelijk. Want juist daar zijn de prijsstijgingen voor consumenten het meest zichtbaar. Consumenten die zich afvragen waarom een pot pindakaas, een fles frisdrank of een pak koffie ineens een klein vermogen kost, kijken meestal niet naar een extra overheidsheffing of verpakkingsbelasting. Zij kijken naar het prijskaartje in het schap.

Over de marktmacht van grote A-merkfabrikanten wordt in de brandbrief opvallend genoeg niet gesproken.

Huismerken redden de omzet
Ondertussen hebben supermarkten zelf een uitstekende uitweg gevonden voor de inflatie: de huismerken, budgetmerken en loyaliteitskortingen op steeds wisselende producten. Terwijl consumenten noodgedwongen afscheid namen van steeds duurdere A-merken, groeien de huis- en budgetmerken stevig door. Wat ooit het alternatief voor de koopjesjager was, is inmiddels een standaardkeuze geworden van de lagere en middeninkomens. Dat geeft supermarkten ook meer controle over hun assortiment, prijzen en marges.

De supermarkten presenteren zich naar buiten toe graag als slachtoffer van omstandigheden, maar hebben tegelijkertijd nog nooit zoveel invloed gehad op wat er in het winkelwagentje daadwerkelijk terecht komt. Dat vooral sociaal-psychologische spel van verleiding begint al direct nadat de consument de supermarkt is binnengegaan. Voor goedkope producten moet de consument zich inspannen om ze te vinden en de duurdere artikelen, vaak  met veel gebruiksgemak, liggen goed zichtbaar op pakhoogte gereed om ze snel te kunnen pakken.   

Supermarkten verzetten zich tegen hogere minimumlonen
Ook het verhogen van het minimumloon komt terug in de klaagzang. Dat is vanuit kostenoverwegingen begrijpelijk. Meer salaris betekent hogere kosten. Maar er zit een ongemakkelijke tegenstelling in dat verhaal. De werknemers die meer loon krijgen, zijn vaak dezelfde mensen die moeite hebben om hun boodschappen te betalen. De vakkenvuller die een paar euro extra per uur verdient, gebruikt dat geld niet voor een tweede vakantiehuis. Die betaalt er vaak de gestegen kosten van het levensonderhoud of kamerhuur van.

Dat lijkt een belangrijk  detail dat in de brandbrief nadrukkelijk over het hoofd is gezien.

De regering moet het oplossen
De rode draad in de brandbrief is duidelijk: als boodschappen duurder worden, moet vooral naar de maatregelen van het kabinet Jetten worden gekeken. Dat is handig en leidt af. Dan hoeven supermarkten de prijsstrategie van A-merken producenten niet aan te kaarten, hun eigen marges niet onder de aandacht te brengen en minder zich druk te maken over de vraag waarom exact dezelfde producten elders in Europa vaak goedkoper zijn. De overheid is immers een veel comfortabeler tegenstander  dan een A-merken multinational die ook morgen weer producten aan de supermarkten moet leveren. Niet alleen eigen A-merken maar ook vaak de huismerken van supermarkten.

Het bekende spel
Kosten stijgen en belastingen en regelgeving hebben vanzelfsprekend invloed op prijzen. Maar wie de brandbrief leest, krijgt de indruk dat dure boodschappen vooral een politiek probleem zijn en nauwelijks een gevolg van commerciële keuzes. Dat is een opmerkelijke conclusie voor een sector waarin producenten, supermarkten  en marketeers dagelijks talrijke beslissingen nemen over wat consumenten uiteindelijk betalen.

De supermarktbranche vraagt om begrip. De consument krijgt ondertussen vooral een hogere kassabon. Zoals zo vaak in Nederland wordt de rekening uiteindelijk keurig doorgeschoven naar degene die geen brandbrief schrijft. In dit geval de consument.