De stille normalisering van dure boodschappen

Zolang de overheid toekijkt en de markt haar gang laat gaan, zijn dure boodschappen niet uitzonderlijk en tijdelijk.

Dure boodschappen worden ons inmiddels gepresenteerd als een voldongen feit. Inflatie, logistieke problemen, internationale spanningen, het verhaal is bekend. Maar wie eind 2025 zijn kassabon bekijkt, ziet geen tijdelijk effect meer, maar een nieuwe norm. Niet omdat het niet anders kan, maar omdat het zo is ingericht.

Supermarkten positioneren zich graag als slachtoffers van externe omstandigheden, terwijl ze ondertussen hun prijsstrategie tot in detail verfijnen. Bonuskaarten, “persoonlijke aanbiedingen” en schijnacties wekken de indruk van voordeel, maar houden vooral marges in stand. De consument mag kiezen, zolang de uitkomst maar voorspelbaar blijft.

In dat speelveld is prijsbewust boodschappen doen geen teken van zuinigheid, maar van volwassen consumentisme. De overstap naar huismerken is geen verlies aan kwaliteit, maar een rationele reactie op een markt die structureel te duur is geworden. Vasthouden aan A-merken is vaak niets meer dan het betalen van een marketingtoeslag.

Gemak is intussen uitgegroeid tot een mega stille kostenpost. Kant-en-klaar, voorgesneden, thuisbezorgd: het bespaart tijd, maar verhoogt de rekening. Zo ontstaat een tweedeling tussen mensen die tijd en ruimte hebben om te vergelijken, en mensen die die luxe niet hebben en dus structureel meer betalen. Dat is geen vrijwillige individuele keuze, maar een maatschappelijk probleem.

Dat steeds meer Nederlanders hun boodschappen over de grens doen, is geen curiositeit maar een signaal. Het laat zien dat consumenten niet gek zijn. Ze reageren op een markt die onvoldoende reguleert en corrigeert. In plaats van dit weg te zetten als kooptoerisme, zou de politiek zich moeten afvragen waarom basisbehoeften elders veel goedkoper zijn.

De conclusie die getrokken kan worden is ongemakkelijk maar helder: betaalbaar eten is in Nederland geen vanzelfsprekendheid meer. Maar een vaardigheid. En zolang de overheid toekijkt en de markt haar gang laat gaan, zijn dure boodschappen niet uitzonderlijk en tijdelijk. Maar het nieuwe normaal!  Waar ondanks positief voorgeschotelde koopkrachtplaatjes van de overheid, de consument maar beter de huishoudportemonnee aan kan laten wennen.

De onderhandelende partijen D66, CDA en VVD  hebben hun handen al vol om de sterk gestegen defensieuitgaven op de begroting in te kunnen passen. Zonder al teveel te moeten bezuinigen op andere overheidsuitgaven, zoals bijvoorbeeld onderwijs en zorg.

In 2026 maken hoge woon- en energielasten en dure boodschappen voor veel burgers het leven er niet aangenamer op.