De saaie modetrend die nooit hip had mogen worden

Een groep pas afgestudeerde marketingmedewerkers, vermoeid van het dagelijks doorspitten van talloze trendvoorspellingen, begonnen in 2010 hun eigen trendvoorspellingsbureau: K-Hole. Toen ze een rapport naar buiten brachten over jongerenmode, gebeurde er iets onverwachts.

Een van de hoofdstukken uit het rapport ging over ‘Normcore’: een trend voor hen die beseffen dat ze ‘één van 7 miljard mensen’ zijn en zich gewoontjes kleden, zonder authentiek te willen zijn en dat ook prima vinden. Jongeren die zich kleden zoals Jerry Seinfeld in zijn hoogtijdagen. Dit werd opgepikt door modejournaliste Fiona Duncan van New York Times Magazine, die de trend omschreef als een modegrill waarbij hipsters zich kleden als Amerikaanse toeristen: onopvallend, saai, en blijkbaar zo ‘doodnormaal’ dat het Duncan op straat opviel. Bewust hip, dus.

Modejournalisten namen het erg serieus: het stuk leidde tot een hilarische woordenwisseling met een andere journalist die zei dat Duncan het helemaal niet begrepen en de term had verwisseld met een andere stijl die K-Hole omschreven had. Ze bood excuses aan:

“Ik voel een buitengewoon grote pijn hierdoor de afgelopen dagen. Mijn gezicht zit onder het eczeem van stress en frustratie, serieus.

Er ontstond reuring: het label ‘normcore’ werd tijdens de Londen Fashion Week door andere moderedacteuren geplakt op een andere trend -sobere, onopvallende, maar altijd nog modieuze kleding- en zo was er een hype geboren. Voor de oprichters van K-Hole het wisten werd de term opgepikt door Vogue en Gap. En K-Hole ontving tientallen uitnodigingen per week om hun trendvoorspelling te komen toelichten.  Greg Fong van het trendbureau:

We wisten niet of we nou moesten uitleggen dat dit niet was wat we bedoeld hadden, of dat we er gewoon in mee moesten gaan. De merken wilden graag weten hoe het kwam dat we viral gegaan waren, maar daar waren we niet echt op uit geweest. Het was een rare ervaring – ik begon me schuldig te voelen over de negatieve connotaties die ermee gemoeid waren.”

Bedoeld of niet, zo is het woord ‘normcore’ een paar maanden later voorgekomen in het Britse medische tijdschrift The Lancet en werd het door Oxford University Press genomineerd als neologisme van het jaar. K-Hole geeft nog steeds adviezen aan verschillende modebedrijven en tech-bedrijven. Fong:

Ik denk dat het een woord is geworden dat mensen kunnen gebruiken om sociale problemen te bespreken die te maken hebben met onze normstellende maatschappij en alles wat daartegen is. Maar aan de andere kant heeft het me ook geleerd dat de media enorme trek te stillen hebben, naar wat dan ook.

The Guardian: How a spoof marketing term grew into a fashion pheomenon

Cc-foto: Erik Harström