Campagnestrateeg Monasch leidt media om de tuin: welke lessen kun je trekken?

Jacques Monasch leidde vanmorgen iedereen om de tuin. Hij bracht een persbericht uit waarin stond dat ‘Het partijbestuur van de PvdA heeft besloten de kandidatuur voor het lijsttrekkerschap van Jacques Monasch niet te accepteren.’ Er volgden vrijwel direct pushberichten van diverse landelijke media, met koppen als: ‘PvdA-partijbestuur weert kandidatuur Monasch.’ Maar het klopte niet: de adviescommissie had positief geadviseerd over deelname van Monasch aan de lijsttrekkersverkiezingen en het partijbestuur wilde dat advies overnemen. Monasch trok zichzelf gisteren echter terug.

Laat dit een lesje mediastrategie zijn dat zowel journalisten als politici zich nog lang zullen heugen. Want aan de ene kant wordt de klakkeloosheid waarmee journalisten vaak elkaar berichten overnemen een steeds groter probleem (iedereen wil nieuws zo snel mogelijk berichten, want anders heeft de concurrent het), en aan de andere kant is de traagheid van politieke partijen op onjuiste berichtgeving vaak net zo erg. Het duurde bijna een uur voordat er een weerwoord op het frame van Jacques Monasch kwam. Het kwaad voor de PvdA was toen allang geschied: Teletekst ging bijvoorbeeld van het extreem gehaaste één-zin tellende en spelfout bevattende bericht dat de PvdA had gemeld dat Monasch niet mee zou doen naar ‘PvdA blokkeert kandidatuur’ en uiteindelijk pas een uur later naar het correcte ‘Monasch staakt lijsttrekkerschap’:

Ook tal van andere media namen het bericht meteen klakkeloos over van Monasch, zonder wederhoor te doen: de Telegraaf kwam met een pushbericht en op Twitter zagen we onder andere:

@NOS Jacques Monasch geweigerd als kandidaat-lijsttrekker PvdA nos.nl/l/2141806

@JaapJansen PvdA-bestuur laat @JacquesMonasch niet toe tot strijd om lijsttrekkerschap @BNR pic.twitter.com/WUk1cRAb5R

@LaRadio PvdA accepteert Monasch niet voor lijsttrekkersstrijd nos.nl/l/2141806 via @NOS

@EenVandaag PvdA weigert kandidatuur Monasch politiek.eenvandaag.nl/blogs-politiek…

Een aantal tweets van journalisten werd zelfs snel weer verwijderd. Te snel helaas voor mij om er nog screenshots van te kunnen maken.

@RemkoTheulings (1Vandaag) Naast @JacquesMonasch ook @BosmanGerard afgewezen: “Verkiezing Samsom-Asscher is nu een flutverkiezing.” politiek.eenvandaag.nl/blogs-politiek… @eenvandaag

@JaapJansen (BNR) Zou PvdA-bestuur @LodewijkA en Samsom wel goedkeuren?

Kennelijk zijn veel journalisten vergeten dat Jacques Monasch niet alleen Tweede Kamerlid is, maar ook campagnestrateeg. Hij weet als geen ander hoe je dingen moet  framen en spinnen. Nu ben ik toevallig zelf ook campagnestrateeg, dus herken ik de trucjes wel. Je zou echter verwachten dat journalisten dat ook doen. Die hebben echter deels baat bij gedoe binnen politieke partijen (ophef creëert immers lekker veel clicks) en doen de wederhoor dus ‘straks’ wel een keer. De schade voor de partij in kwestie is dan allang aangericht.

Die partij in kwestie is in dit geval de PvdA. Uiteraard moet je rekening houden met dit soort scenario’s. Het was al bekend van Monasch dat hij zich meer en meer als dissident opstelde. Zelfs in de Kamer dreigde hij met afwijkend stemgedrag. Het scenario dat hij uit de race zou droppen en vanmiddag dan hoogstwaarschijnlijk een nieuwe politieke partij aankondigt, had bedacht kunnen worden. Los daarvan had het partijbestuur binnen minuten na de aankondiging van Monasch vanmorgen moeten reageren om erger te voorkomen. Juist omdát je als je niet meteen reageert gewoon al ‘verloren’ hebt. Mensen denken dan: ‘waar rook is zal ook wel vuur zijn?’

Zelf heb ik ruime ervaring met journalisten die klakkeloos berichten overnemen. Ik stuurde jarenlang persberichten die vol met onzin stonden in de aanloop naar 1 april. Elk jaar namen méér media die over: van MTV tot Volkskrant, van NOS tot Nu.nl. Vrijwel nooit checkte iemand de bron.

Ook in de Obama campagne in 2008 kreeg ik te maken met soortgelijke praktijken. Niet voor niets werkten we op Obama’s hoofdkwartier toen aan rapid response : het zo snel mogelijk reageren op uitspraken van de tegenstander. Soms wel binnen 20 seconden (!) nadat een niet kloppende uitspraak van een dergelijke tegenstander was gedaan. Je móest wel, omdat dat soort uitspraken anders ‘de’ waarheid werden. Want niet weersproken. De concurrentie van journalisten onderling was daar moordend: 10.000 journalisten alleen al op de conventies in 2008, waarvan slechts 5.000 überhaupt geaccrediteerd. In het klein zien we dat in Nederland ook steeds weer. De gejaagdheid en gepastheid in de media zou echt een serieus bespreekbaar gemaakt moeten worden. Maar daar is vast geen tijd voor…