Beste Vion-voorlichter, geef gewoon antwoord op vragen over het leed van varkens
Op maandagavond stuurde een dierenarts mij beelden door van varkens met ‘extreme hittestress’. Ze waren onderweg naar de Vion-slachterij in Boxtel. Hier wilde ik meer van weten en in mijn onderzoek kreeg ik te maken met de woordvoerder van Vion. Dit contact liep niet echt lekker, en daar heb ik vervolgens ook weer over gepubliceerd. Want deze hoekige communicatie zegt veel over de soms zeer gespannen relatie tussen pers en pr.
Ik besloot een screenshot te maken met de appjes van Vion-woordvoerder Nancy Aschman en die te delen via Twitter en LinkedIn. Daarop is haar naam en profielfoto te zien. Normaal gesproken ben ik erg terughoudend met dit soort gegevens, maar nu vond ik het relevant. Het gaat hier niet om een anonieme medewerker, ze is de group communication director van Vion. Ik mag hopen voor haar dat ze in die positie niet een passieve pion is die ook maar doet wat haar bazen haar opdragen. Op haar openbare LinkedIn-pagina profileert ze zichzelf als een zeer ervaren pr-strateeg die weet hoe je aan ‘global crisis communications’ doet.
Beste voorlichters, wees niet bang, ik ga echt niet elk appje verwerken in mijn uitzendingen of delen op de socials. Maar ik vind dat journalisten in tijden van reputatiemanagement ook moeten laten zien wat er achter de schermen gebeurt. Argumenten waarmee interviewverzoeken worden afgewezen lijken soms nogal onoprecht of in ieder geval vergezocht. Niet zelden krijgen we dan een nikszeggende schriftelijke reactie, die alleen maar meer vragen oproept, die we vervolgens dus niet kunnen stellen in een serieus inhoudelijk vraaggesprek, want: “zet maar op de mail”.
De Vion-woordvoerder kwam haar afspraken niet na, reageerde niet op vervolgvragen en nam op een gegeven moment zelfs de telefoon niet meer op. Ik las verder op haar LinkedIn-pagina. Daar stond dat ze een ‘sterke focus op reputatie’ heeft en is gespecialiseerd in CSR. Ik wilde die term al opzoeken, maar gelukkig legt ze een paar regels verder uit dat dit corporate social responsibility betekent. Wat doet een pr-strateeg met een antenne voor maatschappelijke verantwoordelijkheid wanneer er beelden opduiken van vrachtwagens vol varkens met een ademhalingsfrequentie tussen de 120 en 180 per minuut, zoals een dierenarts ter plekke vaststelde?
Ik belde in eerste instantie met het ‘hoofd kwaliteit’ van Vion, zelf ook een dierenarts. Die man wist niet hoe snel hij moest doorverwijzen naar Aschman: “Dat is corporate beleid.” De communicatie-directeur kwam vervolgens met een opvallende reactie. Ze legde de verantwoordelijkheid voor de oververhitte varkens bij transporteur Voss. Die zou te vroeg zijn gekomen, waardoor de vrachtwagens buiten in de hitte moesten wachten (2,5 uur zou ik later horen van de transporteur). De eigenaar van firma Voss ontkende tegenover ons dat haar chauffeurs te vroeg waren en deelde het rittenschema. Toen ik die vervolgens weer voorlegde aan Aschman bleef het stil aan Vion-zijde.
Wel kreeg ik die dinsdag nog een summiere schriftelijke reactie, waarin lang niet al mijn vragen werden beantwoord. Volgens de slachterij zouden er bij het lossen 'geen bijzonderheden' zijn geconstateerd door de veeartsen van zowel Vion als voedselwaakhond NVWA. Alles ging volgens hun uitgekiende hitteprotocol. Later die dag kregen we nieuwe beelden van dieren met zichtbare hittestress, dit keer gefilmd bij een andere Vion-locatie. Waarnemers ter plekke vertelden over dode en uitgeputte varkens. Aschman gaf in eerste instantie aan uit te zoeken wat hier aan de hand was. Dat heeft ze wellicht gedaan, maar mij heeft ze er niks meer over laten weten.
Aan het einde van de middag kregen we een reactie van de NVWA. Die antwoorden contrasteerden nogal met de Vion-verklaring. Hoe zit dit? Weer legde ik contact met Aschman, weer geen reactie. In het eerste telefoongesprek vond ze het nog een goed idee als ik hun hoofd kwaliteit zou interviewen. Niks meer van gehoord, ook niet nadat ik haar hieraan herinnerde.
Op woensdagmiddag besloot ik opnieuw contact te zoeken. Ik wilde Vion nog een kans geven om de tegenstrijdige verklaringen op te helderen. Dat zou, zo dacht ik, wel passen bij Vions “maatschappelijke verantwoordelijkheid”. Maar ze poeierde me resoluut af. Ze had “geen toevoegingen meer”. Op mijn repliek dat mijn vragen onbeantwoord bleven, kreeg ik terug: “Helaas”. Ik drong nog even aan, herhaalde mijn vragen over het statement van de NVWA en de uitgeputte en dode varkens in Apeldoorn, maar zonder resultaat. Ik concludeerde: “Reactie is dus: geen commentaar?” Zij appte terug: “Dag Ton.” Ik vond dit veelzeggend, maakte een screenshot en publiceerde die.
Het was de anticlimax na anderhalve dag trekken en sleuren. Op LinkedIn constateerde iemand dat ik selectief citeerde uit de correspondentie tussen Vion en Zembla. Inderdaad, ik selecteer. Dat is mijn werk. Anderen suggereerden dat ik de appjes uit ‘ergernis’ zou hebben gedeeld, maar dit gaat over iets heel anders. Dit heeft niks te maken met een journalist die doelloos doordramt of zijn zin niet krijgt, dit laat zien hoe één van de grootste slachterijen ter wereld met de mond belijdt transparant te zijn, maar als het erop aankomt ramen en deuren gesloten houdt. Een goede tip bij hitte, niet bij verantwoord communiceren met de samenleving.
Ton van der Ham is journalist bij Zembla. Als journalist fellow van het Reuters Institute (Oxford University) is hij vorig jaar een onderzoek gestart naar de (gespannen) relatie tussen pers en pr.
Praat mee
Reacties (18)
Tja, wat zal ik er eens van zeggen...dit is de norm tegenwoordig. En ik heb sterk de indruk dat steeds meer mensen het ook echt heel normaal vinden. Anders hadden we wel een ander kabinet
Wat een verschrikkelijk bedrijf is het toch.
Je kunt je ook afvragen of je als bedrijf wel wil meewerken aan een reportage door een programma wat de raad voor de journalistiek niet erkend en je dus nergens terecht kunt met klachten. Je kunt je afvragen of zo’n reportage wel in het belang van het bedrijf is.
Dat ze niet reageren is niet de enige reden dat is dat het een verschrikkelijk bedrijf is. Het is vooral de gruwelijke manier waarop ze met dieren omgaan.
Jozias Laat ze dan niet meewerken. Het artikel maakt echter duidelijk, dat ze van dat 'recht' geen gebruik maakten. Dit artikel maakt duidelijk, dat het in het belang is van dit bedrijf, dat ze hun principes verloochenen. Verder kun je dan wel besluiten om niet mee te werken maar daar mogen mensen toch iets van vinden en commentaar op hebben? Tot slot ben ik benieuwd, met welke klachten Vion dan terecht zou moeten kunnen bij de raad voor de journalistiek; wat heeft dit 'programma' hier verkeerd gedaan dan?
Ik had onlangs ook te maken met een communicatieafdeling die weinig transparant is. In dit geval ook nog eens van een met publiek geld gefinancierde organisatie. Op één vraag die ik stelde kreeg ik zelf een antwoord dat in strijd is met de waarheid. De naam van deze organisatie? BNNVARA. Publieke omroep onwaardig zeker als je zelf programma's maakt als Zembla.
Dit is een loze, dus waardeloze, beschuldiging. Dus graag "man en paard" noemen!
Kijk naar een interview met een politicus. Goed voorbeeld doet blijkbaar goed volgen. Er wordt een vraag gesteld, er volgt een lang verhaal, maar geen antwoord. De interviewer heeft blijkbaar niet geluisterd, want gaat gewoon door naar de volgende vraag. Dit is dagelijkse kost (als ze in Den Haag niet op reces zijn). Ton van der Ham is de goede uitzondering op bovengenoemde regel. Als zijn collega's ook zo gaan doorvragen, dan ontstaat er een cultuurverandering en gaan persvoorlichters hier steeds minder mee wegkomen.
Tekenend voor de taakopvatting van PR functionarissen en de mate van verantwoordelijkheid zijn de reacties die van der Ham krijgt op LinkedIn. De meesten vinden het namen en shamen te ver gaan. Want als pr functionaris 'sta je met één been in het bedrijf waar je voor werkt en met het andere in de maatschappij.' Volgens mij betekent dit dat je niet perse achter het bedrijfsbelang staat maar het wel uitvoert omdat je er simpelweg voor betaald wordt. En dat het daarom erg vervelend is als iemand die hypocrisie of die spagaat zo openlijk laat zien. Niemand wil er voor uit komen zijn ziel aan de duivel te verkopen. Het maakt veel los in communicatie land, maar vreemd genoeg gaat het daarbij vooral over de do's en don'ts van het vak en niet over het dierenleed dat de slachterij zo angstvallig probeert weg te moffelen.
"maar het wel uitvoert omdat je er simpelweg voor betaald wordt." Dat is een hele gevaarlijke redenatie. Neigt dit niet naar bevel is bevel? Hoe zit het met je eigen verantwoordelijkheid? Kan je jezelf aankijken s'avonds in de spiegel na zo'n werkdag? Het lijkt dat de PR dame het beleid can harte steunt, anders ga je ergens anders de centjes voor je hypotheek verdienen.
@mag ik even Wat denk je dan? Dat een PR medewerker onafhankelijk is? Natuurlijk dient die het belang van het bedrijf waar hij of zij voor werkt. Netzoals dat een journalist ook een belang heeft. De journalist mag vragen maar een bedrijf bepaald zelf of ze willen meewerken.
Martin van der Linde Het probleem is nu juist dat dat wegmoffelen lukt als mensen medelijden krijgen met de PR adviseur, De PR adviseur die het bedrijf van de mogelijkheid voorziet het weg te moffelen en geen verantwoordelijkheid te hoeven erkennen, noch zich daarvan te kunnen distantiëren . Die schuif je gewoon tussen alle geledingen van het bedrijf, succes verzekert. Het doet me een beetje denken aan de belastingtelefoon, of de telefonistes bij een zorgverzekeraar. Het is een afhoud-vak. Wie kan het beste de pers afhouden van het stellen van compromitterende vragen door het onmogelijk maken verantwoordelijken aan de lijn te krijgen. Als er geen erkenning of verantwoording volgt noch enige.rede....., zal er niets veranderen en de onwetendheid de onwetendheid blijven en kunnen er geen veranderingen plaatsvinden ten goede.
Ik denk dat veel communicatiemensen het namen en shamen te ver vinden gaan uit angst zelf in zo'n positie terecht te komen. Toch als je er voor kiest een omstreden bedrijfstak of maatregelen te verdedigen kun je er van uitgaan dat het gebeurt. Dus bezint eer gij begint. Tekenend vind ik dat de directie als eindverantwoordelijke zich lijkt te verschuilen achter een functionaris. Ik zou, als directielid, zelf naar voren treden. Dat is je plicht, je bent er voor je mensen.
@martin Sinds wanneer is de vleesverwerkende industrie een omstreden bedrijfstak? Is de supermarkt waar deze producten worden verkocht dat ook? En waarom zou de directeur elke schriftelijke vraag van elke willekeurige journalist zelf moeten beantwoorden? Daar hebben ze toch een pr of communicatie afdeling voor.
Jozias, de Agro sector schuift door veranderende morele opvattingen wel steeds meer naar de periferie. Maar ik heb het hier over dierenleed, de pr functionaris kan duidelijk niet met de kwestie uit de voeten. En ik neem aan dat zij hierover verslag doet bij haar baas. In plaats vanzelf naar voren te treden om de goede naam van zijn bedrijf te redden laat hij ons nu achter met het beeld dat zijn bedrijf dierenleed accepteert.
Hoe er in deze industrie met dieren wordt omgegaan is schandalig en diep triest. Aan de andere kant kan ik me voorstellen dat als je in die industrie werkt, de enige manier om het vol te houden is om dieren puur te zien als een product. Om te proberen geen enkele emotie te voelen bij wat er allemaal aan dierenleed gebeurd.
Ook om daar in de PR te willen werken zal speciale eigenschappen vereisen.