Als Trouw een zoöp was, had de krant geen fossiele reclames

Het Zoönomisch Instituut is de winnaar van de Trouw Duurzame 100 van 2026. Het is een organisatie die een vertegenwoordiger voor de natuur plaatst bij organisaties om zo de stem van de aarde te vertegenwoordigen in de besluitvorming. Dat roept de vraag op of Trouw zich nu omvormt tot Zoöp en wat de vertegenwoordiger zou vinden van de vele reclames voor vlieg- en cruisereizen in de krant.

Reclame Fossielvrij doet al sinds 2022 niet meer mee aan de Trouw Duurzame 100 omdat krant en uitgever DPG Media nog steeds fossiele reclames verspreiden die hittegolven heter maken. Andere jaren waren we desondanks aanwezig om op creatieve wijze ons punt te maken. Dit jaar niet. We willen geen vast onderdeel van het programma worden, de joker die kritiek mag leveren terwijl alles hetzelfde blijft. Welke argumenten om te stoppen met fossiele reclame kunnen we nog toevoegen aan wat Trouw al weet? De klimaatjournalistiek van de krant bewijst wat fossiele reclames aanrichten: bosbranden, hittegolven, overstromingen.

Trouw en andere nieuwsmedia beschrijven haarfijn wat de gevolgen van klimaatverandering zijn, hoe actie van burgers en politiek uitblijft, hoe de luchtvaart groeit en cruises steeds populairder worden. Maar ze trekken geen gevolgen uit deze analyses voor de reclames die deze problemen erger maken. Is het gek dat mensen cynisch worden als er naast een artikel over bosbranden reclame staat voor een verre vliegreis?

In 2021 pakte Trouw groots op de voorpagina uit met onze oproep aan het toen formerende kabinet om in te zetten op social tipping points. Kort gezegd kwam het hier op neer: om tipping points in het klimaatsysteem voor te blijven, om dus te voorkomen dat de opwarming van de aarde leidt tot fysieke processen die voor nog meer opwarming zorgen, is een exponentiële versnelling van klimaatactie nodig. Burgers zijn daarvoor van oudsher de aanjagers, maar we kunnen het niet alleen. Omdat er zoveel haast is, hebben we invloedrijke organisaties nodig die voor schaalgrootte en een doorbraak zorgen. Zo ontstaat er een nieuw normaal.

Bij gemeenten zie je hoe dat werkt. Burgers maakten bezwaar tegen fossiele reclame in de publieke ruimte en Den Haag legde als eerste ter wereld het verbod op fossiele reclame wettelijk vast. Vervolgens deden Amsterdam, Deventer en Arnhem hetzelfde. Bij pensioenfondsen gebeurde hetzelfde: ABP Pensioenfonds, PFZW en PME hebben hun investeringen teruggetrokken uit de fossiele industrie nadat hun pensioendeelnemers daartoe verzochten en omdat ze elkaars voorbeeld volgden. Zo ontstaat een sneeuwbaleffect. Deze institutionele voorlopers zijn zo belangrijk voor maatschappelijke verandering dat ze een eigen categorie verdienen in de Trouw Duurzame 100 om hen te belonen voor hun moed en visie.

Want hoe sneller de gevolgen van klimaatverandering om zich heen grijpen, hoe sneller de sneeuwbal zal moeten groeien richting het kantelpunt. De media kunnen daarbij veel betekenen. Zij hebben veel invloed en een groot bereik. Dat geldt automatisch ook voor de reclames in hun media. Door de fossiele reclames te weren en adverteerders te werven die bijdragen aan een duurzame wereld kan de krant sturen met z’n geld, zonder dat dat af doet aan de journalistieke neutraliteit. De krant stuurt immers nu ook met z’n geld, maar dan de verkeerde kant op.

Als we nog op tijd een maatschappelijke omslag willen, kunnen we het niet alleen aan burgers overlaten om de verandering aan te jagen. Als Trouw de natuur een stem geeft in de Duurzame 100, waarom krijgt die stem dan geen plek in de advertentieruimte?