Dag 25: over bier, plezier en tijd

Bestaat er zoiets als duurzaam bier? En zo ja, kopen mensen dat dan omdat het duurzaam is of omdat het lekker is? Met die vragen kwam ik gisteren bij bierbrouwer Gulpener in Zuid-Limburg. Een bezoek aan deze gastvrije brouwer doe je niet even in een Randstedelijk tempo. Snel binnenwandelen op doorreis naar Luxemburg is eenvoudig onbegonnen werk. Niet alleen krijgen we koffie en – uiteraard – een rondleiding door de brouwerij, maar het is onbespreekbaar om onze tocht vervolgen zonder lunch. En zo laten wij ons onderdompelen in het ritme van de zuiderlingen en geven wij ons over aan de hartelijkheid van Neerlands beste brouwer. Dat mag je natuurlijk allemaal niet hardop zeggen, maar in dit uitzonderlijke geval doe ik het toch. Want de 14 bieren van Gulpener zijn niet alleen met heel veel zorg gebrouwen, ze zijn ook gewoon héél erg lekker. En dat hangt ook nog eens met elkaar samen.

Vér voordat anderen zich met maatschappelijk verantwoord ondernemen gingen bezig houden, ging bij Gulpener 11 jaar geleden het roer volledig om. Op alle fronten wordt zo duurzaam mogelijk gewerkt. Van grotendeels biologische grondstoffen die uit de streek komen, water van eigen bron, energiezuinige productie tot een intensief sociaal contact met horeca-ondernemers en leveranciers in de streek. Van groene stroom tot hergebruik van etiketten en biologische lijm. En zelfs op sociale duurzaamheid wordt niet beknibbeld. “De Gulpener Bierbrouwerij staat centraal in de lokale gemeenschap en voelt zich verantwoordelijk voor zijn eigen mensen en voor de sociale infrastructuur in deze regio”, zo staat in het mission-statement te lezen dat door alle medewerkers in de brouwerij is ondertekend. En dat dit geen loze woorden zijn, bewijst de rondleider die ons uitlegt dat bij vacatures altijd eerst in het eigen bedrijf wordt gekeken of er niet iemand zou willen doorgroeien. En dat die kans dan meestal ook geboden wordt.

Hoewel het bedrijf vooral wil bezig zijn met waardecreatie in plaats van winstmarges, houdt Gulpener zich behoorlijk goed staande in een krimpende biermarkt. Met de P’s van people, planet en profit zit het dus wel goed. Ze hebben er eigenhandig een vierde P van pleasure aan toegevoegd. En ze zijn ook nog eens heel ruimhartig in het delen van hun kennis van en ervaring met duurzaam ondernemen. Maar uiteindelijk moeten ook zij de markt in de rest van Nederland veroveren. En daar kiezen de meeste mensen bier niet om hun duurzame kwaliteit en is er een bikkelharde strijd gaande om de ruimte in het supermarktschap. En die strijd wordt tot op heden meestal door de grote jongens (Heineken, Grolsch, Amstel) gewonnen. “De prijs van Gulpener ligt niet eens veel hoger dan die van de grote biermerken”, vertelt Ruud Vonk, hoofd verkoop. “Maar we hebben nauwelijks marketingbudgetten. En eigenlijk willen we ook niet aan die commerciële marketing meedoen. We willen dat mensen kiezen voor Gulpener vanwege de kwaliteit en het verhaal erachter, niet omdat het zo fijn in de aanbieding is en lekker wegdrinkt bij de voetbalwedstrijd.”

Inmiddels hebben alle grote brouwers wél de duurzame ambities van de kleine brouwer gekopieerd. Het thema is zelfs vast onderdeel van het overleg tussen brouwers geworden. Daar kan het bedrijf dus trots op zijn. Dat zijn ze ook, maar tegelijk is Gulpener alweer met de volgende fase bezig. Dat kenmerkt een echte koploper. Toos Hofstede, strategisch communicatieadviseur, is stellig over de weg die het concern inslaat. “We gaan het woord duurzaamheid helemaal uitbannen. Het moet gewoon standaard worden. Wij willen werken aan inspiratie, aan ‘nieuwe duurzaamheid’. Wij willen bezig zijn met samenwerken, met lokale gemeenschappen, met ambassadeurschap. We gaan ons ook steeds meer verenigen in landelijke netwerken met andere bedrijven. Met hen willen we samen grote groepen klanten aanboren.” Ze kijkt er wat geheimzinnig bij als ze meldt dat het bedrijf volgend voorjaar met iets héél leuks naar buiten komt. Ik kan niet wachten.