The Great Hack: big data, datamining, en data-exploitatie

Propaganda is een oud concept. Waar voorheen kranten, radio en flyers de voornaamste bron waren om informatie te verspreiden om het menselijke gedrag te beïnvloeden, gaat het nu om big data. De Netflix-documentaire The Great Hack richt zich op nepnieuwspropaganda, datamining en de Amerikaanse presidentsverkiezingen van 2016.

Regisseurs Karim Amer en Jehane Noujaim (The Square) richtten zich op het debacle rondom Cambridge Analytica. Het beruchte Britse databedrijf was verwikkeld in een juridisch proces omtrent hun betrokkenheid bij het gebruik van Facebook-gegevens om gedragsverandering te stimuleren tijdens de Amerikaanse verkiezingen (en Brexit). De belangrijkste spelers die aan bod komen zijn de Amerikaanse mediaprofessor David Carroll, die het bedrijf juridisch vervolgde om zijn persoonlijke gegevens die ze hadden opgeslagen in te zien, en Brittany Kaiser, een ex-medewerker van Cambridge Analytica die ‘klokkenluider’ werd.

Interviews, sms-berichten, e-mails, videofragmenten en in het geheim opgenomen beelden geven je een volledig beeld van hoe big data werkt en hoe het kan worden gebruikt om aan de agenda van een organisatie te voldoen. Middels grafische afbeeldingen maken de filmmakers het onzichtbare zichtbaar: denk aan je persoonlijke bytes terwijl je op je telefoon scrolt in de metro, tot de verscheidene gegevenspunten die worden verzameld en gebruikt door techgiganten. De meest waardevolle bron op aarde is immers geen olie meer, maar data.

De methodiek van Cambridge Analytica richte zich voornamelijk op de 'persuadables', ofwel het verzamelen van persoonlijke gegevens om mensen te beïnvloeden die nog geen (verkiezings)besluit hebben genomen. Miljoenen Amerikanen werden tijdens de verkiezingscampagne het doelwit van propaganda-achtige advertenties. De documentaire belicht de rol van het bedrijf, hoeveel data ze konden verzamelen uit bijvoorbeeld simpele Facebook-quizzen en persoonlijkheidstesten, en toont de privacy-inbreuk wanneer een bedrijf gebruik maakt van persoonlijke gegevens waar gebruikers geen toestemming voor hebben gegeven.

Een opmerkelijke verschijning is de zogenaamde klokkenluider Brittany Kaiser. Kaiser begon haar loopbaan als een stagiare tijdens de Obama-campagne, en werkte vervolgens als lobbyist voor mensenrechtenorganisaties, voordat ze terechtkwam bij Cambridge Analytica. Haar daadwerkelijke positie en beweegredenen worden nooit helemaal duidelijk. Is het haar morele kompas dat ervoor zorgt dat ze meewerkt aan het gerechtelijk onderzoek, of is het om toch haar eigen hachje te redden?

Hoewel de documentaire een verhelderend verhaal schetst, dient er toch een kleine kanttekening te worden gemaakt. Amer en Noujaim strijken over verscheidene kwesties. Ze gaan onder meer niet dieper in op de connectie van Steve Bannon (voormalige campagneleider van president Trump) met Cambridge Analytica, en zijn overduidelijke betrokkenheid om de strategie van het bedrijf aan te passen. Daarnaast blijft het onduidelijk wat Cambridge Analytica daadwerkelijk heeft gedaan met de gegevens van 230 miljoen Amerikaanse kiezers. Of het nu gaat om de Trump-campagne, de tientallen verkiezingen over de hele wereld, of de positie van Facebook waarbij kort de getuigenis van Mark Zuckerberg wordt getoond: de filmmakers kijken niet kritisch genoeg naar de rol van het bedrijf hierin. Hoewel Guardian-journalist Carole Cadwalladr - maar ook Kaiser en Carroll-  het kort aanstippen, is er niet veel diepgaand inzicht over hun rol. Het blijft een oppervlakkige beoordeling van de techgigant die hier alleen maar een facilitator lijkt in het schandaal.

The Great Hack is geen perfecte documentaire. Het stemt wel tot nadenken over hoe technologie een ongelofelijk hulpmiddel is voor verandering, welke informatie je dagelijks online opslaat, en aan wie je nu echt je persoonlijke data geeft.