Hoe Netflix Zuid-Korea ontdekte

Netflix wil zijn wereldwijde dominantie uitbreiden en richt zijn pijlen op Aziatische internetgebruikers, met nadruk op de Zuid-Koreaanse markt. Het is echter niet de eerste streamingsdienst in Azië. De dienst heeft concurrentie van meer dan 35 verschillende collega-diensten die aan lokale markten met soortgelijke strategieën cateren – zie bijvoorbeeld iflix, beschikbaar o.a. in Maleisië, Indonesië, Thailand en de Filipijnen. Ook deze diensten hebben Amerikaans aanbod.

Naast de concurrentie moet Netflix in Azië ook nog politieke of juridische hobbels overwinnen. In China kreeg de dienst jarenlang moeilijk voet aan de grond, want het bedrijf mag niet zonder specifieke toestemming van de overheid werken. De Chinese regering controleert, modereert en censureert alle online activiteiten van de burgers. Eind april tekende Netflix wel een licentieovereenkomst met iQiyi, de populaire lokale streaming dienst van China’s grootste zoekmachine Baidu. De eerste beschikbare programma’s voor het Chinese publiek zijn de drama’s Stranger Things, Black Mirror, Mindhunter, de animatie Bojack Horseman en de realityserie Ultimate Beastmaster.

In India werd Netflix begroet door stevige concurrentie van bedrijven zoals Hotstar en Amazon Prime Video. Hotstar is een dienst die voortvloeit uit een samenwerking tussen STAR India en Eros, een productiebedrijf dat zowel een grote selectie van Bollywood films als Indiase tv-programma’s produceert en distribueert. Hotstar en andere diensten vonden succes door te cateren naar de lokale smaken en de prijs lag in overeenstemming met de sociaaleconomische draagkracht van de regio. Netflix biedt nog geen lokale Indiase gelicentieerde inhoud aan in zijn catalogus, daarbij is het basisabonnement tweemaal de kosten voor een maandelijks abonnement op Hotstar. Gelet op de vele programma’s en films die jaarlijks door Bollywood en Indiase televisie wordt uitgebracht is Netflix geen aantrekkelijke optie voor de gemiddelde gebruiker in India.

Nu richt Netflix zich op de groeiende markt van Zuid-Korea. Niet alleen zijn de Zuid-Koreaanse internetverbindingen de snelste van de wereld, Seoul is momenteel de creatieve hoofdstad van Azië. De culturele industrie in Zuid-Korea kwam relatief laat tot bloei. Na de jarenlange bezetting van Japan en de Koreaanse Oorlog in de jaren 50 lag de nadruk tot en met de jaren 90 eenzijdig op de economische groei van het land. Pas toen de economische omstandigheden verbeterden, ontstond meer ruimte voor een cultureel bewustzijn. De overheid en grote conglomeraten (chaebols) boden financiële steun voor de opbouw van een culturele industrie. De film Seopyeonje (1993) van regisseur Im Kwon-taek verkreeg internationale populariteit en verankerde de Koreaanse positie op de globale afzetmarkt. De Zuid-Koreaanse popcultuur kreeg langzaamaan een wereldwijd publiek, en met het verspreiden van hun eigen cultuur via film, muziek en media bewerkstelligde het land een indrukwekkende commerciële groei.

In 2017 richt Netflix zich op lokale inhoud om de attentie van het Koreaanse publiek te vangen tegen gevestigde Koreaanse spelers. Het is een goede investering, aangezien recente Koreaanse drama’s zoals Descendants of The Sun en Guardian: The Lonely and Great God (Goblin) dankzij streamingdiensten zowel in binnen- als buitenland megahits waren. Goblin had zelfs een omzet van 12,5 miljoen dollar.

Netflix zendt sinds begin april gelijktijdig met het Koreaanse kabel netwerk JTBC het Koreaanse spiondrama ManxMan uit. Het is het eerste Koreaanse drama dat internationaal op Netflix wordt uitgezonden in 190 landen. Internationale abonnees kunnen de serie meteen met ondertiteling streamen, Amerikaanse abonnees krijgen de serie voorgeschoteld in twee blokken van acht afleveringen. Netflix en JTBC bereikten een unicum op de markt met de distributie van de serie en Netflix heeft tevens net een overeenkomst gesloten om ongeveer zeshonderd uur aan geschreven en ongeschreven programma’s te kopen van JTBC.

De overeenkomst sluit aan bij de eerdere acquisitie van Koreaanse drama’s. Begin vorig jaar tekende Netflix een deal voor twee originele Koreaanse Netflix-drama’s die dit jaar uitkomen. Love Alarm omvat twaalf afleveringen die de avonturen van Koreaanse vrijgezellen weergeven wanneer ze een dating-app gebruiken om een lief te vinden. Het zombiedrama Kingdom is een miniserie van acht afleveringen die zich afspeelt tijdens de Joseondynastie in de dertiende eeuw, waar een prins vecht tegen een dodelijke zombie uitbraak. En vorig jaar was er Okja , van regisseur Bong Joon-ho  – Netflix fungeert als distributeur.

Netflix neemt vele investeringsrisico’s in Azië om binnen de lucratieve markt een dominante positie veilig te stellen. Als Netflix zijn momentum weet te behouden, de wereldwijde concurrentie aftroeft, kan het beslist het Aziatische publiek voor zich winnen.