Het unieke distributiemodel van Skam

Het blijft voor mediamakers moeilijk om de jongere doelgroep te bereiken. De dagelijkse kijktijd voor lineaire tv-programma’s slinkt en jongeren tussen 14 en 19 jaar komen er qua programmering bekaaid vanaf. De Noorse publieke omroep NRK ontwikkelde samen met programmamaakster Julie Andem een succesvol nieuw transmediaal format.

Skam (schaamte) draait om een groep jongeren in een buitenwijk van Oslo en volgt hun dagelijkse leven. De serie verkreeg internationale bekendheid in het derde seizoen met fans o.a.in Rusland, China en de Verenigde Staten. Het vierde (en tevens laatste) seizoen wordt nu uitgezonden.

De populariteit van de serie is te herleiden naar de authenticiteit van de karakters en het unieke distributiemodel. Adolescentie in jeugdseries wordt vaak vertaald in egocentrisme van jongeren en ogenschijnlijk nietszeggende problemen, maar niet in Skam. Ter voorbereiding reisde Andem een halfjaar rond door Noorwegen en nam interviews af met tieners over verscheidene onderwerpen: seks, drugs, daten, vriendschap, identiteit, angsten en dromen. De personages in de serie zijn losjes gebaseerd op echte mensen die ze heeft ontmoet en de jonge acteurs hebben inspraak op hun karakters.

Andem koos voor guerrillamarketing om de serie te promoten en postte de eerste scène in 2015 online en al snel werd het door tieners onderling op sociale media gedeeld. Iedere aflevering is opgedeeld in korte (meestal vier) scènes en wordt uitgezonden op hetzelfde tijdstip als de scène plaatsvindt – als er iets besproken wordt op dinsdagmiddag om 14:11u tijdens de biologieles dan wordt het effectief op dinsdagmiddag online geplaatst. Zo voelt Skam voor de kijker levensecht.

Elk van deze segmenten verschijnt online zonder waarschuwing vooraf waardoor fans speculeren wat er zal gebeuren en wanneer het precies zal gebeuren. De korte scènes worden iedere vrijdagavond gebundeld en uitgezonden voor de reguliere kijker. Een aflevering varieert in lengte tussen de 15 en 45 minuten. Skam accepteert het feit dat technologie integraal verbonden is in een tienerleven. Zodoende beheert NRK fictieve sociale media-accounts van de personages met berichten die de verhaallijnen aanvullen zoals screenshots van Facebook of Whatsapp-gesprekken tussen de hoofdpersonen. Het draagt bij dat tieners proactief, betrokken en gebonden zijn aan het programma.

In een digitale samenleving waar jongeren zich vaak alleen wenden tot Netflix en andere online-diensten helpt Skam om de aandacht weer terug te trekken naar de Noorse publieke omroep.