De kijkcijfers van Viceland in Nederland

‘Jij staat centraal bij VICELAND’, staat in grote letters op de website van Ziggo te lezen. ‘Je vraagt je misschien af waarom, want is een magazine en een website nog niet genoeg? Nu kan je Vice kijken op alle schermen die je gebruikt.’ Overal Vice dus, helemaal in de kanaal-agnostische aanpak waarmee ook Thijs Boon, CEO Vice Benelux, dweept en die de nieuwe Nederlandse hoofdredacteur Casper Sikkema eveneens graag gebruikt. De Nederlandse kijker blijkt vooralsnog weinig happig op deze nieuwe ontwikkeling; naar de eerste uitzendingen sinds 1 maart keek vrijwel niemand. Afgelopen week ging dat iets beter, maar de teller bleef steken op een maximum van zesduizend kijkers voor de eerste uitzending van programma’s Vice en Gaycation. Programma’s zoals Vice World of Sports en Balls Deep kwamen niet boven de duizend uit, en de premières van onder meer Noisey , WOMAN with Gloria Steinem en F*ck That’s Delicious trokken zo weinig publiek, dat de Stichting Kijk Onderzoek de kijkcijfers niet kan meten.

Waarom dan toch deze stap? In een interview met Villamedia verklaarde Sikkema, voormalig hoofdredacteur van Nieuwe Revu , dat de ijsschots van de tijdschriftenwereld wel erg klein werd. Het is een sentiment dat Vice CEO Shane Smith eerder deelde. Eind augustus vorig jaar woonde Smith het Edinburgh International Television Festival bij, waar hij de jaarlijkse MacTaggart-lezing mocht geven. In navolging van grote namen in de mediawereld, onder wie Norman Lear, Rupert Murdoch, en Kevin Spacey, besteeg Smith het podium waar hij sprak over zijn visie op de toekomst van de televisie-industrie. De 47-jarige Canadees benoemde alle bedrijven die hen probeerde op te kopen, zoals Time Warner, Fox en hun recente deal met Disney. Hij bekritiseerde in zijn speech de wurggreep die babyboomers een generatie lang hebben gehad op media en adverteerders, en de moeite die de media nu hebben om over te schakelen naar een volgende generatie als doelgroep. Hij stelde dat de jongerendoelgroep media op een andere wijze consumeert, en dat babyboomers dit maar niet weten te vatten. ‘Er zijn veel babyboomerbazen die zeggen "ik weet het niet, doe er een skateboard in". Uiteraard werkt dit niet, maar er is geen makkelijk oplossing voor dit probleem.’

‘De wereld van de media is tegenwoordig een privéclub. Het is zo gesloten dat de meeste jonge mensen zich totaal niet vertegenwoordigd voelen. Je moet het overgeven aan de kinderen,’ aldus Smith. Wat de Vice-topman betreft is de heilige graal van media op dit moment het gebruik van drie schermen, één scherm met over-the-top content (content die via internet wordt verzonden en traditionele distributiekanalen omzeilt, zoals Netlix), en een innovatief verdienmodel.

Dat verdienmodel is geen eenvoudige opgave. Facebook en Google verslinden een enorm deel van alle online advertentiemiljarden; in een New York Times -column onthulde Morgan Stanley-analist Brian Nowak dat 85 cent van elke nieuwe dollar die werd uitgegeven aan online advertenties in het eerste kwartaal van 2016 naar Facebook of Google ging. Op Digital Content Next groef Jason Kint wat dieper, en ontdekte dat 99 procent van alle groei in de advertentieindustrie in het derde kwartaal van 2016 toe te schrijven was aan dezelfde twee mediareuzen. Alle andere mediamerken moeten dat procentje dat overblijft verdelen – ook Vice. Traditionele banners (online advertenties) zijn nauwelijks nog een bron van inkomsten, omdat veel gebruikers ad-blockers installeren (software die advertenties blokkeert) – júist de Vice-doelgroep. Smith noemt in de MacTaggart-lezing de keuze van Apple om ad-blocking beschikbaar te maken op al hun telefoons, en dat ook de dertig-seconden-commercial aan effectiviteit inboet. Vice op tv is niet zozeer de koers verleggen, maar wel een manier om extra bereik en inkomsten te genereren, zo luidt het idee.

‘Native advertising’ is dan het sleutelwoord: het maken van artikelen of filmpjes die mede door een adverteerder zijn betaald. Content die vermaak onlosmakelijk verbindt met een merk. Schuurt dit nieuwe verdienmodel dan niet met journalistieke geloofwaardigheid? Niet bij deze doelgroep stelt de Vice-CEO, die zeker denkt te weten dat millenials gemakkelijk kunnen navigeren tussen de gerichte reclamecampagnes. Zijn oplossing: geef het roer in handen van de millenials zelf en laat hén die content maken. Smith prees zijn eigen durf om bijvoorbeeld een budget van tien miljoen aan een 23-jarige te geven en de schatten die dat meestal opleverde. ‘Er is een taal, een toon die je niet kun vervalsen,’ stelt Smith. ‘Deze generatie is het slimst, het hoogst opgeleid, en het scherpst in de geschiedenis. Ze hebben de meest geavanceerde bullshit-detector in de geschiedenis. De enige manier om die te omzeilen is door niet te bullshitten.’ Vooralsnog is er wat dat betreft een lange weg te gaan voor Viceland: van de kijkers van 20-34 die op 8 maart rond kwart voor elf een tv-programma keek, schakelde 1,2 procent over op Vice. En dat was het grootste succes van de week, meestal is dat percentage niet meetbaar (de Stichting Kijk Onderzoek meet dan nul kijkers).

De ondertoon die spreekt uit Smiths lezing is deze: wij proberen wat uit en kijken wat werkt. Keer op keer hamerde hij op de instabiliteit van de fase die de media nu doormaken en hoe snel deze ontwikkelingen plaatsvinden. Wat Vice probeert, is meezwemmen met de golf. ‘Laten we de regels breken,’ zegt Smith, ‘alleen de meest behendige en dynamische bedrijven zullen dit overleven’. Zelf wijzigde hij al eens de koers van hipsterbijbel met jeans, cocaïne en supermodellen, naar milieubewuste programmering, sociaal recht, vrouwenkwesties, en muziek. ‘En raad eens? Ons bedrijf groeide. Ons publiek explodeerde, en we verdienden meer geld,’ triomfeerde Smith.

De regels van Vice zijn wederom gebroken. En nu maar hopen dat de tellers van de SKO beginnen uit te slaan.