Werk aan de winkel voor A-merken

A-merken komen steeds meer onder druk te staan. ,,Als een merk niet in staat is om een meerwaarde te bieden, is de consument niet langer bereid ervoor te betalen'', aldus Marcel van Aalst, directeur onderzoek EFMI Business School. ,,Goede kwaliteit hoeft immers in de ogen van de consument niet duur te zijn.'' Er is volgens de onderzoeker dan ook werk aan de winkel voor A-merken.

Volgens een dinsdag gepubliceerde studie van EFMI Business School, FoodService Instituut Nederland en Rabobank dreigt een kwart van de A-merken uit de schappen te verdwijnen. Ze onderscheiden zich nauwelijks van huismerkartikelen.

Aan de vraag welke merken zich in de gevarenzone begeven, wilden de onderzoekers zich niet wagen. ,,Uiteindelijk is het wel de consument die, met de voet of met de hand, bepaalt welk merk op de schappen blijft'', aldus Van Aalst.

A-merken zijn traditioneel sterk vertegenwoordigd in de kruidenierswaren. Sinds de komst van huismerkartikelen verliezen ze echter terrein. Het marktaandeel van de huismerken nam vorig jaar toe tot 25,4 procent. De onderzoekers verwachten dat over ongeveer tien jaar dit zal zijn opgelopen tot een derde.

Fabrikanten lijken enigszins achter de feiten aan te lopen. Met name in het versvak is de afwezigheid van A-merken het sterkst zichtbaar. Bovendien bleven grote innovaties de laatste tijd uit, terwijl supermarkten hun assortiment eigenmerkartikelen rijkelijk aanvulden. Volgens de onderzoekers bedienen de huismerken van supermarkten zowel de budgetkant (onder meer Euroshopper) als de zogeheten premiummarkt met lijnen als Superieur, Excellent en Exclusief.

,,Fabrikanten moeten het massaproductie-denken los gaan laten'', aldus Van Aalst. Hij voorspelt dat de markt van merken zich de komende jaren zal verder gaan versplinteren. Van Aalst verwacht dat een ,,eredivisie aan A-merken'' zal overblijven met 'supermerken', 'mainstream A-merken' en 'lokale helden' zoals Unox, Bolletje en Hak.

De uitdaging voor fabrikanten is volgens de onderzoekers om meer bijzondere, soms zelfs tijdelijke, producten op de markt te brengen om de klant te blijven boeien. Unilever is hier volgens de onderzoekers al goed op ingespeeld door met Knorr biologische varianten op de markt te gaan brengen, evenals de tijdelijke ijssmaken onder Magnum.

Een andere kans voor fabrikanten ligt in samenwerking. Volgens de onderzoekers is er met name op het gebied van (kant-en-klare) maaltijden nog een wereld te winnen. Ook zouden fabrikanten bepaalde artikelen exclusief kunnen gaan aanbieden aan één supermarkt.

De kracht van een A-merk is nog steeds evident. Klanten liepen massaal bij de winkels van het Belgische supermarktconcern Delhaize weg toen deze besloot Unilever-producten in de ban te doen. In de Nederlandse supermarkten is Campina het grootste merk qua omzet, gevolgd door Marlboro en Douwe Egberts.

Niettemin zullen fabrikanten keuzes moeten gaan maken en de economische neergang maakt de beslissingen urgenter. Van Aalst is duidelijk: ,,Niet kiezen betekent achteruitgang.''

Bron: ANP

Luister ook Radio Kassa: Hoe blijven A-merken populair?