Ultrafast fashion: het onkruid van de kledingindustrie

Shein, Temu en AliExpress, het zijn drie Chinese webgiganten die heel populair zijn bij koopjesjagers. Ook in de verkoop van spotgoedkope kleding blinken ze uit. Helaas is de kwaliteit vaak bedroevend slecht. Hierdoor wordt de kleding slechts een enkele keer gedragen, daarna wordt het afgedankt en weggegooid. Wat voor invloed heeft de opkomst van het fenomeen ultrafast fashion op onze samenleving?

Frankrijk heeft reclames voor ultrafast fashion-ketens als Shein en Temu verboden. In de EU betalen we al 3 euro heffing over onze pakketjes. De Fransen betalen zelfs nog meer heffing. Met deze wet wil Frankrijk ervoor zorgen dat er minder ‘wegwerpkleding’ wordt gekocht en meer duurzame kleding aanschaft. Ligt dit ook in het verschiet voor Nederland?

Het aanbod van Temu en Shein valt onder de categorie ultrafast fashion door de snelle productie van kleding. Modeketen H&M bracht in 2022 bijvoorbeeld 4.400 nieuwe items uit en Shein 315.000. Deze e-commerce bedrijven hebben geen fysieke winkels en verzenden de items direct vanuit de fabriek naar jouw deur.

Het verdienmodel van ultrafast fashion zit hem in zo snel en goedkoop mogelijk produceren. De collecties van deze webshops veranderen bijna dagelijks. Ze spelen in op de microtrends van sociale media. Promovenda van de Erasmus Universiteit Rotterdam, Eva Meyermans Spelmans, bevestigt dit: “Deze bedrijven werken heel veel met AI en met algoritmes. Zo kijken ze welke trend er nu speelt en of ze er een kunnen creëren."

Dit begint met een kleine oplage van 100 tot 200 stuks van een kledingstuk. Het gedrag van de consument wordt geanalyseerd. Slaat het product aan? Dan worden er binnen no time duizenden stuks bijgemaakt.

Grondstoffen worden supersnel in kleding van lage kwaliteit omgezet. Deze kledingstukken worden vervolgens een aantal keer gedragen. Soms zelfs helemaal niet, om daarna weer weggegooid te worden.

Vanaf 1 januari 2027 mag er in Frankrijk geen reclame meer gemaakt worden voor ultrafast fashionbedrijven als Temu of Shein. Ook influencers kunnen een boete verwachten wanneer ze een ‘shoplog’ of een andere advertentie plaatsen met deze producten. Deze boetes kunnen oplopen tot 100.000 euro.

In Nederland gelden er al reclameverboden. Reclames voor vlees, fossiele brandstoffen, gokken en alcohol (tussen 6:00 en 21:00) zijn hier voorbeelden van.

De Textieltafel pleit dan ook voor een reclameverbod voor ultrafast fashion. Deze instantie heeft een rapport aangeboden aan de Tweede Kamer waarin het voorstelt dat Nederland meewerkt aan het formuleren van (de definitie) van ultrafast fashion.

In Europa geldt sinds 1 juli een heffing van 3 euro per klein pakket dat ons continent binnenkomt. Dit om de grote goederenstroom vanuit Azië in te dammen. In 2025 zijn er bijna 5,9 miljard pakketjes Europa binnengekomen. Dat zijn er 180 per seconde. 93 procent van deze pakketjes waren afkomstig uit Aziatische landen.

Sinds deze heffing is het aantal kleine pakketjes afgenomen met 30 tot 40 procent, blijkt uit cijfers van de Franse douane.

In Frankrijk betalen ze sinds 1 september extra heffing over het bestellen van ultrafast fashion. Deze heffing verschilt per kledingstuk en wordt tot 2030 ieder jaar verhoogd. Dit om te voorkomen dat de kleding snel in de prullenbak belandt en om reparatie te stimuleren.

Voorbeeld:

Voor een onderbroek betaal je nu 0,50 cent extra. In 2030 wordt dit 2 euro.

Voor een jas betaal je nu 12 euro extra en in 2030 bijna 20 euro.

Vooral de e-commerce bedrijven Shein en Temu worden hiermee getroffen.

Promovenda Meyermans Spelmans geeft aan vertrouwen te hebben in een reclameverbod in Nederland. “In Nederland zijn er al landelijke reclameverboden, dus ik denk echt dat het mogelijk is. Het is een kwestie van politieke wil.”

"Ik denk dat een verbod een goede eerste stap is. Op dit moment is het zo normaal om zoveel kleren te kopen, dat we dat in twijfel mogen trekken en het omgekeerde normaal zouden mogen maken,” aldus Meyermans Spelmans

TikTok speelt daar een grote rol in. Wanneer influencers e-commercebedrijven niet meer promoten en laten zien aan hun publiek, wordt de cirkel van zien naar kopen naar weggooien doorbroken. Zo wordt de manier waarop consumenten naar deze websites worden geleid een omleiding.

Consumentenpsycholoog Patrick Wessels zegt dat sociale media en influencers een belangrijkere rol spelen in het laten zien van snel geproduceerde producten. “Op het moment dat je iemand volgt voor lange tijd, kan dit als een soort vriendschap gaan voelen. Ondanks dat deze eenzijdig is, komt de consument als het ware dichter bij de influencer te staan.” Het gevolg hiervan? Je gaat makkelijker dingen aannemen van iemand.

Volgens consumentenpsycholoog Wessels betekent dit twee dingen. “Allereerst de zichtbaarheid. Door een verbod doorbreek je de eerste stap, zo krijg je in eerste instantie de reclame voor goedkoop gemaakte kleding niet eens meer te zien. Het komt minder voor in onze tijdlijn.”

“Als die zichtbaarheid minder is, gaan consumenten meer twijfelen: ga ik dit nou kopen of niet? Je hebt daardoor mensen die misschien zeggen: nee, doe maar niet, want het is niet duurzaam.”

“Daarnaast kan een reclameverbod helpen om ultrafast fashion minder normaal te laten lijken,” zegt Wessels. “Als hier goed op gehandhaafd wordt, gaat het ‘normale’ er vanaf.”

Het wordt niet meer normaal om advertenties van goedkope kleding voorbij te zien komen. Zo moet je het hebben van je eigen kring van vrienden om via mond op mond reclame als het ware aan aanbevelingen te komen.

Het effect van ultrafast fashion op het koopgedrag van de consument werkt eigenlijk hetzelfde als bij aanbiedingen van elk ander product, legt Wessels uit. “Op het moment dat je een aanbieding ziet voor maar een paar euro, voor iets dat normaal vijftig of zestig euro kost, dan is eigenlijk de reactie van het brein de referentieprijs. Je denkt al gauw: ik schaf het aan. Voor die paar euro wil ik het wel proberen.”

“Men neemt andere factoren zoals de kwaliteit van het product minder in zich op”, legt de consumentenpsycholoog uit. “Die afweging kost vaak meer tijd en omdat de prijs zo laag is besluiten mensen: ik koop het. Het proberen is heel laagdrempelig, het dragen van een item is vanzelfsprekend eenvoudig en daar kun je blij van worden en vervolgens koop je weer wat nieuws om die ervaring weer te krijgen en dat kan weer omdat het zo goedkoop is. Het is een soort opeenvolging van verschillende effecten.”

Op de vraag: kunnen we van ultrafast fashion afkomen, antwoordt Eva Meyermans Spelmans: “Ja, dat denk ik wel.” Maar ze zegt ook dat alleen een reclameverbod niet genoeg is om dit tegen te gaan. “We moeten daarvoor andere initiatieven promoten.”

“Belasting heffen draagt ook bij aan het indammen van ultrafast fashion. Je kunt belasting verhogen op dit soort ultrafast fashionpakketten en dan geen belasting heffen op bijvoorbeeld reparatie van kleding of tweedehands kopen.” Zo maak je de duurzame keuze aantrekkelijker en stimuleer je de consument om bewuster keuzes te maken, aldus de promovenda.

In september 2025 heeft het Europees Parlement regels aangenomen die landen verplichten op producenten van kleding te laten betalen voor het inzamelen, sorteren en recyclen van hun kleding en schoenen.

Sinds juli dit jaar is het verbod in Europa ingegaan om onverkochte kleding en schoenen te vernietigen.

Onder andere op de app van Shein word je door ‘spellen’ te spelen beloond met kortingscodes voor je volgende aankoop.

Bij het downloaden van de app en een e-mailadres te koppelen, word je in de eerste paar minuten al overspoeld met ‘coupons’ en spin to win-spellen waar je aan kunt draaien voor extra korting. Je kunt ook mensen refereren en verzoeken sturen voor extra korting.

Hieronder een voorbeeld van de 'spin to win'-actie via de Shein-app:

Er is zelfs een ‘free trial center’ waar je gratis kleding of andere producten kunt krijgen in ruil voor een review. Op YouTube worden zelfs video’s gemaakt die je laten zien hoe je aan gratis producten komt via Temu.

“Deze webshops gebruiken allerlei tactieken die psychologisch super goed werken,” aldus consumentenpsycholoog Wessels.

Al jarenlang worden aanbiedingen weergegeven met de oude prijs groot in het rood en het afgeprijsde bedrag ernaast. Maar het gaat veel verder dan alleen afprijzen. “Wat veel effectiever is, zijn alle spelletjes die ze eromheen gebruiken. Die zijn leuk om te proberen en zorgen ervoor dat mensen terugkomen op de app. Je spaart vaker voor meer korting en zo wordt de drempel om een product of item te proberen en aan te schaffen steeds lager.”