Uitverkoop maakt consument euforisch

Deze week is het weer zover: de Drie Dwaze Dagen bij de Bijenkorf en het Prijzencircus van de V&D gaan weer van start. De ultieme uitverkoop waarbij consumenten op jacht, bijna vechtend, een weg door het warenhuis slaan om die ene trui, tas of schoenen te bemachtigen.

In 2007 bezochten zo’n 1,2 miljoen mensen de Bijenkorf tijdens de Drie Dwaze Dagen. Normaal trekt het warenhuis gemiddeld 600.000 mensen per week. Bij de V&D loopt het bezoekersaantal op van gemiddeld 1,8 miljoen mensen per week naar zo’n 3,5 miljoen tijdens het uitverkoopevenement.

Consumenten laten zich massaal verleiden tot een bezoekje aan één van de warenhuizen. Volgens marketingdeskundige Rob Benjamens hebben wij tijdens de uitverkoop het gevoel dat we nu in actie moeten komen. Want stel dat we die ene aanbieding mislopen. Het winkelend publiek wordt hebberig en daar spelen de warenhuizen slim op in.

De sleutel van de uitverkoop is het hebberig maken van consumenten. Dat doen winkels door een aanbod aan te bieden waar je als consument geen nee tegen kunt zeggen. Schaarste maakt het winkelend publiek ook hebberig. Als het aanbod alleen op bepaalde dagen tegen een lage prijs te koop is, krijg je het gevoel dat je er dan bij moet zijn.

Daarnaast mikken de winkels op de collectieve psyche van de consument. In de winkels wordt geheimzinnigheid gecreëerd door de producten in te pakken, kranten schrijven erover, de televisie is erbij. De Drie Dwaze Dagen worden zelfs geopend door een lied van Gordon. Kortom alles wordt uit de kast getrokken om iedereen in de ban van de uitverkoop te brengen.

Uitverkoop maakt consumenten euforisch. De producten met van/voor stickertjes, de grote graaibakken, folders met aanbiedingen zorgen ervoor dat we enorm gefocust worden op voordeel: attentie, want als ik niet oplet, loop ik het voordeel voorbij. En als we die aanbieding dan te pakken hebben, kan de dag niet meer kapot. Want wij hebben iets, wat iemand anders niet heeft kunnen kopen. Dat geeft een goed gevoel.

Worden we dan niet met z’n allen flink in de maling genomen tijdens de uitverkoop? Volgens Rob Benjamens niet, omdat consumenten steeds kritischer worden en zich steeds minder makkelijk in de maling laten nemen. Consumenten weten dat ook wel, het is een spel, waar zij zelf een belangrijke rol in spelen. Daarom doen ze graag mee.