Mannen in de reclame neergezet als sukkel

Waarom worden mannen in de reclame vaak neergezet als iemand die niks kan?

Wat hebben Ali B en oud voetballer John de Wolf gemeen? Ja, het zijn mannen. Mannen die allebei de hoofdrol spelen in een reclamespot. En mannen in reclamespots, die worden vaak neergezet als sukkel. 'Mannen kunnen niks en mannen worden afgeblaft.'

In een reclamespot van een zorgverzekeraar kan John de Wolf vanuit een ziekenhuisbed het aanzicht van de Amsterdam Arena niet aan. Hij trekt steeds het gordijn dicht en krijgt op zijn donder krijgt van een verpleegkundige. Ook in een campagne van Telfort, waarin een berooide man de eindjes aan elkaar moet knopen nadat hij eerst miljonair was, geeft het beeld van een sufferd. Waarom worden mannen in de reclame vaak neergezet als iemand die niks kan?

Volgens reclamedeskundige Charles Borremans ziet je het de laatste tijd veel, maar werden mannen vroeger ook wel op hun nummer gezet. Waar komt het vandaan? "Volgens Amerikaanse bronnen ligt de oorzaak in Amerikaanse sitcoms als According to Jim, Everybody loves Raymond, King of Queens. In deze series wordt veelal hartelijk gelachen om het onnozele gedrag van de man als het gaat om: koken, sport en klusjes doen en hun prestaties op het gebied van seks en vaderschap. Vervolgens hebben de reclamemakers het van de sitcom-makers overgenomen en dit soort types ook in tv-commercials geïntroduceerd."

Borremans vindt niet dat mannen zich nu beledigd moeten voelen. "Reclame moet het hebben van overdrijving. Iedereen komt weleens aan de beurt." Wel vervelend wordt het als bedrijven tv-commercials ontwikkelen, waarin echt laakbaar gedrag van mannen wordt getoond. Dat gebeurde bijvoorbeeld in een Amerikaanse commercial van luiermerk Huggies, waarin als bewijs van de langdurige werking van deze luiers, de kindjes werden onderworpen aan een ‘langdurige test’: de peutertjes werden namelijk gedurende een gehele sportwedstrijd niet door hun vaders verschoond, ondanks het feit, dat duidelijk te ruiken was, dat de luiers ‘vol’ zaten. Deze reclame-uiting ging duidelijk te ver, was té vader-onvriendelijk en is van de buis gehaald inclusief een follow up campagne op Facebook.