Het failliet van de bonuskaart

Miljoenen Nederlanders hebben ’m in de portemonnee of aan de sleutelbos: de Bonuskaart. Want in de Albert Heijn wil je wél de korting meepakken. Maar die kaart heb je helemaal niet meer nodig om toch korting te krijgen.

De bonuskaart werd in 1998 door AH geïntroduceerd en veroorzaakte toen de nodige opschudding. In ruil voor het doorgeven van persoonsgegevens konden klanten de kaart krijgen voor aantrekkelijke kortingen. AH zou op die manier een beter inzicht krijgen in het koopgedrag van klanten, maar het supermarktconcern zou de privacyregels overtreden doordat onvoldoende duidelijk was wat ze met al die persoonsgegevens deden. Vlak na de introductie volgde een storm van kritiek van de Consumentenbond en het College Bescherming Persoonsgegevens. AH paste de regels aan en de kaart was voortaan ook anoniem verkrijgbaar. Inmiddels is de ‘privacystorm’ geluwd en staat de bonuskaart bekend als kortingskaart.

Maar wat is er anno 2008 nog over van de bonuskaart? Uit onderzoek met de verborgen camera blijkt namelijk dat je voor het krijgen van de bonuskorting de kaart helemaal niet meer bij je hoeft te hebben. Caissières trekken de bonuskorting er gewoon af door middel van een eigen kaart of door het intikken van de code: 2610400000012. Voor groente en fruit die in de bonus zijn, is de kaart al helemaal niet nodig. Die korting zit namelijk al in het kassasysteem verwerkt. Kortom, de bonuskaart is failliet. 

AH wil niet reageren omdat het supermarktconcern zich niet herkent in het beeld dat in het filmpje is getoond.

‘Marketing Intelligence-deskundige’ Marnix Bugel (MIcompany) weet alles over marketing van klantgegevens zoals bij de bonuskaart. De bonuskaart is volgens hem vooral mislukt, omdat AH de mogelijkheden onderschat heeft. Het is een zeer complexe manier van marketing waarbij specialisten vereist worden die AH niet in huis heeft. Ze doen wel een paar mailings op maat, maar zouden zich meer kunnen verdiepen in de informatie die uit de bonuskaart te halen valt. Dus meer verdieping in de klantenprofielen en minder denken dat de klanten gelijk zijn.

Er zijn buitenlandse supermarkten die wel klanten succesvol aan zich binden met een zelfde soort kaart zoals Tesco en Wallmart. Als bijvoorbeeld blijkt dat mannen op vrijdagmiddag hun boodschappen doen en vooral luiers en bier kopen, dan staan in die supermarkten die producten naast elkaar in het schap. Ook houden ze bij welk profiel een buurtwinkel heeft en daar wordt dan de winkelindeling op aangepast.

Uit onderzoek blijkt dat de supermarktenbranche dé sector is waar klantenbinding en klantentrouw een grote rol speelt. Ook de Nederlandse klant wil wel degelijk relevante en bij hem passende aanbiedingen. Zo gebruiken KPN en Nuon wel optimaal hun klantgegevens. Er zijn dus wel degelijk kansen voor de bonuskaart als AH er tenminste snel bij is.