'Bedrijven weinig vernieuwend met EK-gadgets'

Veel van hetzelfde, maar dan in een ander jasje. Bedrijven houden in aanloop naar het Europees kampioenschap voetbal met hun acties veelal vast aan het succes van 2 jaar geleden, bij het WK in Zuid-Afrika. Sommige grote sponsoren kiezen voor een andere koers, en nemen daarbij volgens onderzoekers en deskundigen risico.

Merkactivatiebureau Activate&co onderzoekt sinds het EK van 2000, dat in Nederland en België plaatsvond, het succes van gadgets en commerciële acties. Albert Heijn neemt met de Welpies (EK 2008) en de Beesies (WK 2010) de eerste en tweede plaats in van de ‘Oranje top 15 aller tijden’. Ook Heineken doet het met drie noteringen goed. Het biermerk scoorde tot dusverre altijd met hoofddeksels, zoals de Heinekenhoed (EK 2000), het Geheime wapen (WK 2006) en de Luidsprekerhoed (EK 2004).

Het biermerk is nu afgestapt van die traditie en presenteerde onlangs het 'rugnummershirt'. ,,Heineken verbaast me erg. Ik weet niet of ze hier verstandig aan hebben gedaan’’, aldus Frank de Bruin van Activate&co. ,,Normaal gesproken is Heineken een van de smaakmakers, maar ik denk niet dat ze nu de nummer één worden.’’

Heineken koos om meerdere redenen voor een andere koers. Het nadeel van een pet is dat die vaak niet geschikt is voor vrouwen’’, zo legt Maurice Ouderland van de bierfabrikant uit. ,,Een een T-shirt is wat universeler. En ook zochten we een gadget dat echt bij deze tijd hoort, iets interactiefs.’’ Heineken liet in eerste instantie 500.000 exemplaren maken en wat eerder dan gepland waren alle shirts (gratis te verkrijgen bij de aanschaf van een krat bier) afgelopen week vergeven. ,,Dat het zo snel zou gaan, hadden wij ook niet kunnen bedenken’’, zo stelt marketingmanager Ralph Rijks tevreden vast. In tegenstelling tot Heineken kiezen veel andere bedrijven en winkels voor herhaling. ,,Acties die succesvol waren, worden opnieuw uit de kast gehaald’’, zo concludeert De Bruin. ,,Ze houden vast aan het vertrouwde.’’

Naast de herhaling van acties, valt De Bruin in aanloop naar het EK nog een ding op. In tegenstelling tot voorgaande toernooien zijn de commerciële activiteiten nauwelijks gericht op de landen waar het plaatsvindt. ,,De organisatoren zijn altijd een bron om op in te haken, maar dat gebeurt tot dusverre nauwelijks. Er is bijvoorbeeld niemand die inspeelt op de iconen uit Polen en Oekraïne. Of op de gewoontes en waar de landen voor staan. Daar liggen mogelijkheden die tot dusverre niet zijn benut’’, zo concludeert De Bruin.

ANP