NLEnergie zet Essent neer als Duitse afperser

De reclamebureaus hebben nationalisme als thema ontdekt. Er is de kneuterige variant, de Douwe Egberts-reclame met Doutzen Kroes bijvoorbeeld, maar er is ook een hardere, agressieve variant, zoals de Campina -melk-reclame en de Milner -spot. De Nederlandse Energie Maatschappij (NLEnergie) heeft een straatvechtersmentaliteit en daar sluit het nationalistische thema perfect bij aan.

Vlagvertoon
Wat is het verhaal? Essent is in 2009 overgenomen door het Duitse RWE. Daar betaalde de Duitsers 8,5 miljard euro voor, een bedrag dat werd verdeeld onder de aandeelhouders: zes provincies en 140 gemeenten.

In de NLEnergie-spot  (te zien onderaan de pagina)  wordt doelwit Essent op zijn Amerikaans met naam en toenaam genoemd. De spot is helemaal grafisch. Terwijl er een Duitse vlag in beeld is, zegt een opgewonden stem dat Essent onlangs is overgenomen door een groot, Duits bedrijf en wel voor bijna 8,5 miljard. De man redeneert dat ze dat geld willen terugverdienen. Opeens springt er een Nederlandse vlag in beeld met daarop poppetjes die de Nederlandse energieconsument moeten voorstellen. De stem stelt nu een retorische vraag, "Doen we daaraan mee?" Hij komt meteen met zijn antwoord, "Ik zeg: nein".

'Nationaal' nutsbedrijf of geldmachine?
Hij adviseert de kijker direct over te stappen naar de Nederlandse Energie Maatschappij. Om het effect te versterken, legt de spreekstem het accent op 'Nederlandse', alsof we hier te maken met een soort nationaal nutsbedrijf, in plaats van met de geldmachine van multimiljonairs Schoen en Swinkels. De stem stelt dat Nederlandse Energie Maatschappij lage 'Hollandse' tarieven in rekening brengt. "U snapt nu waarom wij de goedkoopste zijn."

Overtuigend? Nein, want zo werkt het niet in de economie. In de eerste plaats valt er nogal wat af te dingen op hoe goedkoop de Nederlandse Energie Maatschappij is. Je kunt wel hard schreeuwen dat je de goedkoopste bent, maar daarmee ben je het nog niet. In de tweede plaats zou Essent heel veel marktaandeel verliezen als RWE de overname zou laten betalen door de Essent-klanten. De truc is dat RWE met de Essent-overname schaalvoordelen creëert. Het grote Ahold kan veel goedkoper Coca Cola inkopen dan de kleine buurtsuper. Met energie werkt dat net zo.

Champagne...
En dat Nederlandse karakter van NLEnergie? Als er morgen een grote buitenlandse partij op de stoep staat, met een mooi bod, dan wordt de Nederlandse Energie Maatschappij met veel champagnegeknal verkocht. Essent start overigens een procedure wegens misleiding, ondoorzichtigheid, onvolledigheid en smakeloosheid. Een kansloze operatie!

Columnist: Peter Hendriks