Listerine on the rocks

De nieuwe reclamespot van het mondwatermerk Listerine zit geraffineerd in elkaar. Hij begint met een boude stelling: “Tandenpoetsen alleen is niet genoeg.” Na zo’n rechtse directe zit de kijker al meteen uitgeteld op zijn bank. In zekere zin is de stelling vergelijkbaar met die van de lopende Oral-B-spot . De kernboodschap van beide is dat we onze tanden niet goed verzorgen.

Spot
De spot brengt de veronderstelde beperkingen van poetsen en flossen heel overtuigend in beeld. Ergens aan een kust liggen witte rotsen waar reinigende golven voortdurend overheen spoelen. Toch komen er al snel allerlei wierachtige aangroeisels in de kuiltjes en deukjes van de rotsformatie. De suggestie is dat zoiets ook in de mond gebeurt en dat Listerine na de poets- en flosbeurt die moeilijke plekjes alsnog aanpakt. Een meedogenloze bacteriekiller dus. Ontkracht
Het vreemde is dat die suggestie meteen weer wordt ontkracht. De stem in de spot beweert namelijk dat Listerine tandplak “tot 70 procent vermindert”. Dat valt tegen en met dat woordje ‘tot’ wordt ook nog eens een flinke slag om de arm gehouden. In feite hoort dat percentage helemaal niet in deze spot thuis. Het onderwerp is immers spoelen na poetsen en flossen. Je wilt dus weten of Listerine precies die bacteriën doodt die het poetsen en flossen hebben overleefd. Daarover wordt helemaal niets gezegd. Boodschap
Je kunt je afvragen wat producent Johnson & Johnson ons dan wel met dat percentage probeert te vertellen. Met poetsen blijven blijkbaar bacteriën achter en na alleen spoelen met Listerine ook. Sommige mensen zullen mogelijk redeneren dat je tandenpoetsen en flossen dus op zijn minst af en toe kunt vervangen door goed spoelen met Listerine. Misleidend
Dat dit absoluut niet zo is, blijkt uit de uitspaak van een New Yorkse rechter uit 2005. Deze magistraat moest een oordeel vellen over een reclame-uiting waarin werd gesteld dat Listerine even effectief is tegen gaatjes en tandvleesproblemen als flossen. Zijn uitspraak? “De bewering is misleidend.” Ivoren Kruis
Het Ivoren Kruis zegt het volgende over producten als Listerine: “Wie denkt dat je mondspoelmiddelen kunt gebruiken en dan niet meer hoeft te poetsen, heeft het mis. Deze mondspoelmiddelen worden gebruikt als aanvulling op de dagelijkse mondverzorging. Spoelen is geen vervanging van tandenpoetsen!”  Natuurlijk beweert Johnson & Johnson dat ook niet, maar de gedachten van een onoplettende kijker zouden door de spot wel in die richting kunnen gaan. Verder beweren tandartsen overal ter wereld dat grondig poetsen met een fluortandpasta en flossen wel degelijk afdoende is. Al met al heeft Listerine veel weg van een overbodig product. Bekijk ook de spots van Elmex en Freedent .

Bekijk hier de spot.

Peter Hendriks (klik hier voor meer columns)