Hoe lang duurt merkentrouw?

Kiest een Achterhoeker die naar Noord-Brabant verhuist 20 jaar na de verhuizing nog steeds voor een Grolsch-biertje in plaats van een pilsje van Bavaria, het merk dat in Brabant populair is? Uit onderzoek door marketinghoogleraar Bart Bronnenberg van de Universiteit van Tilburg samen met Jean-Pierre Dubé en Matthew Gentzkow van de Universiteit van Chicago (VS) blijkt dat het antwoord in ieder geval voor Amerikaanse consumenten vaak "ja" is.

De onderzoekers verzamelden tussen 2006 en 2008 van meer dan 40.000 consumenten in de VS gegevens over hun verhuisgedrag. Ze wisten van diezelfde consumenten ook welke producten ze kozen in meer dan tweehonderd productgroepen zoals frisdranken, pasta, koffie, en andere levensmiddelen waarbij merken vaak een belangrijke rol spelen. Geboorteregio
Een deel van de consumenten verhuisde in het verleden naar een andere staat dan waar ze geboren waren. Net zoals in Nederland zijn er in de VS vaak aanzienlijke regionale verschillen in welke merken populair zijn. De onderzoekers toonden aan dat verhuisde consumenten vaker kiezen voor het merk dat populair is in hun geboorteregio dan levenslange inwoners van hun huidige woonplaats, zelfs als dat merk duurder is of moeilijker verkrijgbaar dan het populaire merk in het gebied waar ze nu wonen. Deze merkentrouw duurt verrassend lang. Zelfs 40 jaar na hun verhuizing hebben consumenten nog steeds voorkeuren voor merken die ze in het verleden consumeerden. Vergeleken met consumenten in hun geadopteerde woonstreek, worden de verschillen wel geleidelijk kleiner. Streepje voor
Voor fabrikanten betekent het onderzoek van Bronnenberg dat een merk dat als een van de eersten met een bepaald product op de markt komt, veelal een streepje vóór houdt bij de consument. Een merk dat later verschijnt, moet goedkoper zijn en meer reclame maken om dit effect te compenseren. "Als de consument zijn voorkeur eenmaal heeft gevormd, kost het erg veel inspanning om hem op andere gedachten te brengen", aldus de Tilburgse hoogleraar. "Voor fabrikanten die laat op de markt verschijnen is het misschien aantrekkelijker om te innoveren en zo de klok van toetreding opnieuw te starten."

Bron: Universiteit van Tilburg