Goede doelenclubs hebben hun prijs

In de laatste column van het jaar bespreek ik geen spot maar een trend: de verwarrende vercommercialisering van de goede doelen sector. De grens tussen goede doelen organisaties en bedrijven lijkt te vervagen. Dat valt vooral op in reclamespots. Hoe komt dat? 

Veel goede doelen stichtingen zijn uitgegroeid tot grote organisaties met veel personeel. Het management wil die organisatie graag in stand houden en tegelijk de doelbesteding laten groeien. Dat verklaart grotendeels het geflirt met het bedrijfsleven. Die flirts leiden tot allerlei vrijages. Neem Activia, het yoghurtje van Danone. Volgens voedselexpert Martijn Katan is er wetenschappelijk geen reden om aan te nemen dat Activia de stoelgang serieus verbetert. Toch ging de Maag Lever Darmstichting in zee met producent Danone. Het schijnt dat het beeldmerk van de stichting tegen betaling van 200.000 euro per jaar op de Activia-pakjes gezet mocht worden. Makkelijk verdiend, maar bewijs je het geobstipeerde publiek er een dienst mee? Activia

LevensreddendEen andere aanpak is Cause Related Marketing (CRM). Daarbij doet een bedrijf bijna alsof het product zelf niet ter zake doet. De consument moet het product vooral kopen omdat er een goed doel mee wordt gesteund. Pampers heeft een spot van Amerikaanse makelij. Een blanke moeder legt haar baby in de wieg en blaast een soort vonkje naar buiten. Dat vliegt de oceaan over naar Afrika, waar net zo’n liefhebbende moeder het vonkje in haar nederige, maar kraakheldere stulp ontvangt. Dat vonkje staat voor een dosis tetanusvaccin. De spreekstem zegt dat één pak Pampers gelijk staat aan één levensreddende dosis. Dat klinkt geweldig, alsof je per pak een leven redt. Pampers zit in feite voor een dubbeltje op de eerste rang. Een pak luiers kost ongeveer tien euro en zo'n tetanusvaccin 4,5 cent. De echte kosten van een vaccinatiecampagne zitten in de logistiek en in de lonen en die betaalt Pampers niet. Die 4,5 cent zouden ze ook kwijt zijn als ze voor een andere campagne hadden gekozen.Pampers

In het afgelopen jaar hebben we CRM-campagnes gezien van onder meer Dreft, Dettol en Eneco. Stuk voor stuk slimme spots, maar het blijft niet meer dan marketing.DreftDettolEneco

MopperenTot slot zijn er de loterijen die zich bezighouden met goede doelen. Het mooiste voorbeeld is de Postcodeloterij. Novamedia, een commercieel bedrijf, is eigenaar van de formule en 2,05 procent van de inkomsten van de loterij gaat direct naar de aandeelhouders. Dat kleine groepje valt dus zonder lot toch voortdurend in de prijzen. De organisatie is verplicht om de helft van de inkomsten te besteden aan goede doelen. Dat biedt marketingtechnisch geweldige mogelijkheden. Neem de Waddenvereniging. Die moest in opdracht van de Postcodeloterij op eigen kosten een spot maken. Het lijkt een spot van de Waddenvereniging, maar nergens vindt je een telefoonnummer of een bankrekeningnummer van deze organisatie. Alleen het beeldmerk van de Postcodeloterij komt in beeld en de slagzin: "de Postcode Loterij Helpt". 'Niet mopperen' denken ze bij de Waddenvereniging, want we raken liever niet uit de gratie bij onze suikeroom.Waddenvereniging

Peter Hendriks (klik hier voor meer columns)hier