Dettol doneert niet uit menslievendheid

Dettol presenteert zich opeens als een halve goede doelenorganisatie. Tot voor kort lag het accent in Dettols reclamespots op het stimuleren van smetvrees. De slogan was: Dettol beschermt, feit.

Sinds 1 maart loopt de nieuwe Mission for Health-campagne, waarin wordt samengewerkt met Save The Children. Dettol doneert aan deze organisatie een bedrag en mag in ruil daarvoor de naam gebruiken voor reclamedoeleinden. Op zulke momenten zijn de reclamejongens op hun best. In een ver Afrikaans land zien we mannen gedreven sjouwen met dozen met emergency supplies erop. Er wordt flink getamboereerd op het feit dat Save The Children werkt in de armste, meest afgelegen gebieden en dat daar armoede wordt bestreden, speciaal die van kinderen en de gezinnen waarvan ze deel uitmaken. Aan het eind van de spot wassen twee Europese kinderen hun handen. Dan volgt een acteursstem die zegt: als je je handen wast met Dettol weet je dat je deel uitmaakt van een groter geheel. Mooie woorden en de spot geeft aan dat ze bij Dettol het hart op de goede plaats hebben. Ja toch? Nee!!! Dat geeft de spot helemaal niet aan. Dettol heeft maar één reden om te doneren aan Save the Children: het opkrikken van het eigen imago. Via dat imago probeert Dettol de omzet te verhogen. Als het sponsoren van het Rijksmuseum of het Concertgebouworkest een grotere kans op omzetstijging had geboden, dan hadden ze dat gedaan. Bart Becht, de Nederlandse topman van Dettol-producent Reckitt Benckiser, heeft maar één opdracht: verhoog de winst per aandeel. Hij zal niets doen dat ten koste van de aandeelhouders gaat. Daar komt bij dat de Dettol-deal enorm goedkoop is. Reckitt Benckiser heeft een omzet van 8,8 miljard euro en een advertentiebudget van circa 340 miljoen euro. De Nederlandse site is niet erg expliciet over de donatie, maar op de Engelse site staat dat er 20.000 pond (circa 23.000 euro) naar Save The Children gaat. Dat is in Engeland ongeveer de prijs van één prime time-reclamespotje. Voor een dubbeltje op de eerste rang heet dat. Er zijn veel voorbeelden van dit type samenwerking met goede doelen. Kijk maar eens naar de spots van Eneco , Pampers , Edet en Libresse . Het is moeilijk niet cynisch te worden van deze vorm van imagoverbetering. Peter Hendriks (klik hier voor meer columns)