Cosmetica-advertenties geven consumenten minder zelfvertrouwen

Advertenties met schoonheidsproducten (cosmetica, parfum) geven consumenten een lager zelfvertrouwen. Dit blijkt uit onderzoek dat is gepubliceerd in de Journal of Consumer Research.

De onderzoekers schrijven dat “de kracht van de advertentie-industrie ligt in het vermogen om producten om te toveren in begeerlijke producten.” Wanneer bijvoorbeeld een lipstick in een advertentie naast een stilettohak wordt vertoond, representeert dit glamour. En een teddybeer wordt gevisualiseerd met zachtheid. In vier experimenten hebben de onderzoekers gekeken of er verschil zit in hoe mensen denken over zichzelf als er wel of niet over geadverteerd wordt over een product. Uit één van deze experimenten blijkt dat de advertenties effect hebben op hoe iemand over zichzelf denkt. “Na het bekijken van een advertentie van een schoonheidsproduct zoals make-up evalueerden consumenten zichzelf veel minder positief dan als ze hetzelfde product zagen zonder de advertentie-context.” Opvallend was dat dit effect zich niet voordeed bij probleemoplossende schoonheidsproducten zoals gezichtsverzorging (acne).

De advertenties voor de schoonheidsproducten geven consumenten het gevoel dat hun aantrekkelijkheid op een lager niveau ligt dan wat ‘ideaal’ is. “Consumenten vergelijken zichzelf met het product in de advertentie, zelfs wanneer er in de advertentie niet eens een model voorkomt,” schrijven de onderzoekers. De onderzoekers concluderen dat de advertentie van schoonheidsproducten het zelfvertrouwen van consumenten verlaagt, net zoals dat bij advertenties met dunne en aantrekkelijke modellen het geval is.

Bron: Journal of Consumer Research