Beroemd gezicht verleidt tot kopen

Het inzetten van een beroemdheid met een positief imago werkt om een product aan te prijzen. De hersenen blijken de prettige gevoelens die het bekende gezicht oproept zelfs onbewust te koppelen aan het aangeprezen product, waardoor mensen eerder geneigd zijn het te kopen.

Dat heeft hersenonderzoeker Mirre Stallen van de Erasmus Universiteit in Rotterdam bewezen met onderzoek, dat zij in het Donders Institute for Brain, Cognition and Behaviour in Nijmegen deed. Reclamemakers maken al jaren gebruik van beroemdheden bij het aanprijzen van hun artikelen. Het lijkt erop dat alleen een beroemdheid gebruiken al genoeg is om een consument te overtuigen van de kwaliteit van een product, uitgebreide informatie is niet meer nodig. Stallen onderzocht waar dit aan ligt. ,,Reclamemakers wisten wel dat het inhuren van een beroemdheid werkt om spullen aan de man te brengen, maar het was nog niet bekend waarom dat zo is. Nu staat vast dat onbewuste processen in het brein daarbij een rol spelen. Het geheugen legt een positieve associatie tussen het bekende gezicht en het getoonde product'', aldus Stallen, die op haar onderzoek gaat promoveren. Het zien van een bekend bericht roept bijvoorbeeld persoonlijke herinneringen op die iemand heeft bij die beroemdheid. Deze herinneringen zullen voornamelijk positief zijn, aangezien beroemdheden voor reclames uitgekozen worden op hun populariteit en associaties met leuke gebeurtenissen. Dit positieve effect wordt overgebracht op het product dat geassocieerd wordt met de beroemdheid, volgens Stallen. Stallen liet proefpersonen in een speciale scanner foto's zien van leuke beroemde vrouwen en van even mooie, maar onbekende dames. Naast de foto's waren soms beelden van schoenen te zien. De scanner toonde aan dat het hersengebied waar het geheugen zetelt, actief werd op het moment dat de proefpersoon een bekendheid en een schoen zag. Stallen: ,,Het positieve gevoel dat iemand bij een beroemdheid heeft, wordt dus overgebracht op het product.'' Het brein vertoonde geen activiteit, als dezelfde schoen naast een onbekende, maar wel mooie vrouw werd getoond. Stallen deed haar onderzoek met uitsluitend vrouwelijke proefpersonen. Dat had volgens haar alles te maken met de keuze voor het tonen van schoenen naast beroemdheden. ,,Schoenen is een vrouwending.'' De onderzoekster verwacht echter dat bij mannen precies hetzelfde gebeurt, aangezien onbewuste hersenprocessen vrijwel nooit seksegebonden zijn. Bronnen:
BBC.co.uk
Journal of Economic Psychology
ANP