Waar Kerst écht om draait: de emotionele supermarktreclame

Het is the most wonderful time van het jaar voor reclamemakers. Seks verkoopt gaandeweg prima, maar rondom deze tijd gaan vooral de Kerst-clichés als zoete brunchbroodjes over de toonbank. Op menig marketingafdeling smullen ze hier – natuurlijk - van.

Over supermarktreclames gesproken, even een throwback naar afgelopen zomer. Toen de ‘Buik Billen Bonus’-reclame op mijn scherm verscheen, kon je me letterlijk van de grond opvegen. Vanwege het feit dat het standje tropisch was in mijn huiskamer én vanwege een zekere fitnessacteur. Waarom deze reclame de Loden Loeki heeft gekregen, is me dan ook een raadsel, maar goed. Ik wijk – en drijf – af.

Maar bij kerstreclames is de ellende al helemaal compleet. Dan glijd ik niet van geilheid, maar door mijn eigen tranen van de bank. Elk jaar word ik er weer door geraakt. Een gezellige familie, aan een nog gezelligere gedekte tafel, van elkaar én het lekkere eten genietend.

Hoogsensitief noemen ze dat, maar ik ben écht niet de enige. Met mij zijn er nog duizenden andere weemoedige mensjes die een traantje wegpinken bij het zien van kerstreclames. Waarom is dat eigenlijk? Misschien omdat we door alle commercie rondom Kerst er niet meer onderuit kunnen. We kunnen het feest niet negeren zoals Pinksteren elk jaar stilletjes aan ons voorbij gaat. Mariah zeurt dertien keer per uur op de radio, de eerste ‘wat doe jij met Kerst’ -verzoekjes stromen binnen en bovendien is de eerste sneeuwstorm ook al een feit. Leuker kunnen we het niet maken, wel Kerstiger. We zitten tot onze nek in de sneeuw én Kerst-hypes.

Die tranen hebben misschien ook nog wel een andere reden. Het is de tijd van gezelligheid, maar óók van terugblikken. En dát maakt deze dagen soms iets minder gezellig. Wat hebben we gedáán afgelopen jaar? De dagen zijn donker, we zitten zwaar in een vitamine D-dip en we komen tot de conclusie dat we onze eigen familie toch net iets te weinig hebben gezien dit jaar. Bedankt, kerstreclame, voor deze reminder. Wat dat betreft verkopen de reclames niet alleen de excellente kerstartikelen van hun supermarkt, maar geven ze de kijker nog iets anders mee. Namelijk een klein schuldgevoel. Rond de Kerst raken we nu eenmaal in een emotionele staat van zijn. Met een dikke dertiende maand in onze broekzak beseffen we ons maar al te goed dat geld niet gelukkig maakt. Net als de dingen die we afgelopen jaar hebben gedaan. Maar familie en vrienden maken ons dat wél.

De supermarktreclame speelt hier handig op in. Waar de - met commercie overstroomde - winkelstraat ons dingen laat kopen om de mooist mogelijke Kerst te vieren, zet de Kerst-reclame ons daarentegen óók nog eens aan het denken.  De vraag is niet hoe, maar met wíe willen we deze Kerst doorbrengen? En vooral die gedachte raakt ons.

Eigenlijk brengt de kerstreclame ons dus veel meer dan alleen de drang om eetbare glitter en glamour in te slaan. Het brengt ons de kerstgedachte die je normaal alleen in de kerk hoort. Ook al gaan de meeste mensen alleen met Kerst naar de kerk, zelfs voor dit enkele bezoekje hebben mensen tegenwoordig amper de tijd. Hoe prop je luisteren naar een man die uitlegt wat Kerst betekent überhaupt tussen de schoon-, stief- of bonusfamilievisites in?

Dus skippen we de kerk en doden we de tijd tussen de familiefeestjes met tv-kijken, zo lijkt het. Die twee minuten duren immers niet zo lang als een preek van de dominee. En dan verschijnt ineens de supermarktkerstreclame als een heldere ster in de donkere decemberhemel. De drie wijze supermarkten die ons als zappende schaapjes de weg leiden naar waar het met Kerst om gaat: bij familie en vrienden zijn. Ik voel weer een traan opzwellen.