'Mooie gezichten' zorgen niet altijd voor verkoop

In reclames zijn vaak mooie vrouwen of mannen te zien. De vraag is echter hoe effectief dat is. Uit nieuw onderzoek, waarover Journal of Consumer Research enige tijd geleden publiceerde, blijkt dat een aantrekkelijk model in werkelijkheid negatieve invloed op de perceptie van een product kan hebben wanneer het model irrelevant is voor de kwaliteit van het product en de consument een grote interesse in het product had.

"Of mensen worden overtuigd door personen in reclames hangt af van hun bekwaamheid en motivatie om de relatie tussen de persoon en het product waarvoor wordt geadverteerd te herkennen", legt Paul M. Herr van de Universiteit van Colorado uit. "Wanneer consumenten onbekwaam of onwelwillend zijn om de geloofwaardigheid van de persoon in de reclame te zien, gaan ze af op de attractiviteit van de persoon."

Eerst beoordelen we dus de attractiviteit van de persoon in de reclame en gebruiken dit als informatie over het product. Vervolgens bekijken we de relevantie van de persoon tot het product en corrigeren we onze eerste mening, zo stellen de onderzoekers.

"Als consumenten gefocused zijn op de reclame en denken dat ze buitensporig beïnvloed worden door iets van de persoon in de reclame (buiten de geloofwaardigheid van de bewerkingen over het product), zijn aantrekkelijke personen misschien wel minder overtuigend dan relatief onaantrekkelijke personen", aldus de onderzoekers.