Merken kinderen merken?

Toon me uw kinderkamer en ik zeg u wie uw kind is: merken van allerlei producten spelen een belangrijke rol in wie we zijn en wat we de buitenwereld over onszelf willen laten zien. Dat geldt ook voor kinderen. Vanaf het moment dat kinderen subtiel over hun persoonlijkheid kunnen praten, spelen merken hierin een belangrijke rol.

Al op driejarige leeftijd kunnen de meeste kinderen aan verpakkingen en kleuren verschillende merken herkennen. Als ze zeven zijn koppelen kinderen ook eenvoudige eigenschappen aan die merken zoals lekker, vies, leuk of stom. Kinderen van deze leeftijd beschrijven zichzelf ook nog in eenvoudige, concrete eigenschappen: ik ben een jongetje of meisje; ik ben blond of donker; ik ben groot of klein.

Zodra kinderen rond hun tiende levensjaar in staat zijn om zichzelf subtieler te beschrijven, bijvoorbeeld ik ben sportief, of ik ben een studiebol, beginnen merken van producten een rol te spelen in de manier waarop kinderen zichzelf zien.

Kinderen die gevraagd werd collages te maken met het thema 'wie ben ik' gebruikten vanaf ongeveer tien jaar oud vaak kledingmerken om zichzelf te beschrijven. Een jongetjes van zeven die werd gevraagd waarom hij het Levi's merkje in z'n collage had gestopt zei: 'omdat m'n moeder dat voor me koopt' en een meisje van elf zei dat ze voor een GAP-merkje en niet FUBU in haar collage koos zei: 'Omdat ik zelf meer een sudiebol ben en FUBU is voor stadsjongens met van die wijde broeken die in raptaal praten.' Bron: Journal of Consumer Research.