Klanten gerichter benaderen werkt niet altijd

Bedrijven bedenken steeds nieuwe technieken om gerichter de juiste consument op het juiste moment te benaderen. Nieuw onderzoek van de Rijksuniversiteit Groningen toont aan dat consumenten dit niet altijd waarderen.

Nederlandse consumenten plakken steeds vaker ‘nee-nee’-stickers op de deur en melden zich aan bij het bel-me-niet register. Velen ervaren het als storend als bedrijven om zeven uur ’s avonds bellen met allerlei aanbiedingen waarop ze niet zitten te wachten en waarderen het evenmin ongeadresseerde reclame te ontvangen. Toch hebben klanten behoefte aan bepaalde producten. Dus waarom proberen bedrijven niet vooral informatie te verstrekken waarnaar de individuele consument op dat moment zoekt? Behavorial targeting De nieuwste techniek voor bedrijven om de juiste boodschap op het juiste moment bij de juiste klant te laten landen heet ‘behavioral targeting’. Internetbedrijven zoals Facebook.com, Amazon.com en Bol.com zijn hier al heel ver mee en doen per individuele bezoeker enkele persoonlijke aanbevelingen. Daarmee brengen ze producten onder de aandacht die zo goed mogelijk passen bij die ene klant op het moment van het bezoek aan de website. Het voordeel voor de consument is dat hij of zij passende aanbiedingen krijgt voor producten die beter aansluiten bij de eigen smaak en wensen. Voor een bedrijf geldt als belangrijkste voordeel dat de marktbewerking effectiever wordt. Daardoor hoeven minder kosten te worden gemaakt voor niet-passende reclameboodschappen, die toch geen aankoop tot gevolg hebben. Wat vindt de consument? De consument staat nog aarzelend tegenover ‘behavioral targeting’, zo blijkt uit het onderzoek dat het is uitgevoerd onder ruim tweeduizend Nederlanders. Het grootste struikelblok blijkt de manier waarop de klantgegevens worden gebruikt. Zolang de gegevens van individuele klanten uitsluitend worden gebruikt om tot een passend aanbod te komen, vergroot dit de aankoopintentie. Wanneer de bron van die klantkennis echter wordt vermeld in de formulering van het aanbod, haakt de klant af. Zomaar vroegere aankoopdata gebruiken, gekoppeld aan bijvoorbeeld de uitlatingen van consumenten op een vriendenwebsite zoals Facebook.com en vervolgens de consument begroeten met “welkom meneer Jansen, wij weten dat u veel belt en willen u hetzelfde telefoonabonnement aanbieden dat twee van uw Facebook-vrienden hebben” wordt door de meesten niet gewaardeerd. Desondanks blijkt dat de Nederlandse consument wel degelijk meer wil gaan kopen als de aanbieding voor hem of haar relevanter wordt. Het voorgaande geeft een interessant spanningsveld aan: enerzijds wil de consument niet met privacygevoelige informatie worden geconfronteerd; anderzijds wil zij wel dat het bedrijf op basis van deze kennis beter passende aanbiedingen doet.